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封面主题 不同微博营销渠道对产品销量的影响研究： 品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比* ○ 张 伟  李晓丹  郭立宏 摘要 微博为企业提供了与消费者直接互动、接收反 同样截至2017 年3 月底，已有超过 9 万的媒体机构入 馈的平台，但鲜有研究检验消费者反应在营销活动与产品 驻微博平台，积极参与产品讨论。正是因为中间机制的 销量间的中介作用，这种忽视导致品牌自有媒体和第三 未知，导致学术界混淆了品牌自有媒体与第三方媒体的 方媒体被混为一谈，无法从理论上指导各自的营销实践。 概念和营销效果，忽视了第三方媒体对消费者的影响作 为弥补以上缺陷，本文基于E L M 模型和体验型产品特 用，未将其与品牌自有媒体联系起来，比较二者对产品 征提出：品牌自有媒体影响消费者产品关注，产品关注影 销量的影响路径异同，不能用理论指导这两条路径发挥 响产品销量；第三方媒体影响消费者产品关注和产品态度， 更好的营销效果。 [7-9] [ 10] 产品态度影响产品销量。本文以154 部电影数据为对象， 本文以详尽可能性模型 和体验型产品特征 通过数据分析验证了各项假设，研究结论为企业微博营 为理论基础，研究微博平台的品牌自有媒体和第三方媒 销实践提供了建议。 体对产品销量的影响路径差异，认为品牌自有媒体以中 关键词 营销渠道；消费者反应；品牌自有媒体；第 心路径说服消费者，通过产品关注的中介作用对产品销 三方媒体 量产生正向影响；第三方媒体以边缘路径说服消费者， * 本文受陕西省社会科学基金项目（2014P20 ）资助 通过产品关注和产品态度的双中介作用对产品销量产生 正向影响。本文选取 2016 年上映的 154 部电影作品为 引言 研究对象，手动采集发布微博数量、粉丝量、最大点赞 社交媒体的快速发展吸引了企业的注意，促使企业 量及电影票房等客观数据，综合运用路径分析和分层回 将营销活动逐渐转移到社交媒体平台。其中，微博平台 归检验假设，最终所有假设均得到验证，证实了品牌自 因具有双向互动和意见反馈的优势受到众多企业青睐， 有媒体与第三方媒体的营销效果与作用机制。最后，根 截至2017 年3 月底，已有超过 1400 万的品牌入驻微博 据本文研究结论对企业提出管理建议与实践指导。 平台。企业在微博平台可以接收到关注、点赞、评论、 [ 1] 一、文献综述 转发等消费者反应， 极大提高了信息交换效率。对于产 品，尤其是购买前无法对产品质量进行准确判断的体验 微博的出现开启了“自媒体”时代，企业因此拥有 [ 11] 型产品，信息传播与网络口碑对产品销量极其重要。实 了建立自有媒体的平台。 本文将企业在微博平台开设 践中微博营销正如火如荼地开展，但学术界关于微博的 的官方账号定义为品牌自有媒体。不同于传统报纸杂志、 研究并没有厘清其作用机理，仅集中于微博使用动机 [2 ,3] 电视广播的单向信息输出模式，微博平台上的品牌自有 [4 - 6] 及微博营销效果， 鲜有研究打开中间过程的黑箱，揭 媒体有利于企业与消费者进行双向互动，及时获得消费 示从微博营销活动到产品销量的内在作用机制，这种忽 者反馈。微博营销在实践中的迅速发展引起了学术界的 视消费者反应的做法可能造成阻碍消