不同微博营销渠道对产品销量的影响研究.pdf 9页

  • 20
  • 0
  • 0
  • 约4.15万字
  • 2018-09-20 发布

不同微博营销渠道对产品销量的影响研究.pdf

文档工具:
    1. 1、本文档共9页,可阅读全部内容。
    2. 2、本文档内容版权归属内容提供方,所产生的收益全部归内容提供方所有。如果您对本文有版权争议,可选择认领,认领后既往收益都归您。
    3. 3、本文档由用户上传,本站不保证质量和数量令人满意,可能有诸多瑕疵,付费之前,请仔细先通过免费阅读内容等途径辨别内容交易风险。如存在严重挂羊头卖狗肉之情形,可联系本站下载客服投诉处理。
    4. 文档侵权举报电话:19940600175。
    封面主题 不同微博营销渠道对产品销量的影响研究: 品牌自有媒体VS第三方媒体的路径对比* ○ 张 伟  李晓丹  郭立宏 摘要 微博为企业提供了与消费者直接互动、接收反 同样截至2017 年3 月底,已有超过 9 万的媒体机构入 馈的平台,但鲜有研究检验消费者反应在营销活动与产品 驻微博平台,积极参与产品讨论。正是因为中间机制的 销量间的中介作用,这种忽视导致品牌自有媒体和第三 未知,导致学术界混淆了品牌自有媒体与第三方媒体的 方媒体被混为一谈,无法从理论上指导各自的营销实践。 概念和营销效果,忽视了第三方媒体对消费者的影响作 为弥补以上缺陷,本文基于E L M 模型和体验型产品特 用,未将其与品牌自有媒体联系起来,比较二者对产品 征提出:品牌自有媒体影响消费者产品关注,产品关注影 销量的影响路径异同,不能用理论指导这两条路径发挥 响产品销量;第三方媒体影响消费者产品关注和产品态度, 更好的营销效果。 [7-9] [ 10] 产品态度影响产品销量。本文以154 部电影数据为对象, 本文以详尽可能性模型 和体验型产品特征 通过数据分析验证了各项假设,研究结论为企业微博营 为理论基础,研究微博平台的品牌自有媒体和第三方媒 销实践提供了建议。 体对产品销量的影响路径差异,认为品牌自有媒体以中 关键词 营销渠道;消费者反应;品牌自有媒体;第 心路径说服消费者,通过产品关注的中介作用对产品销 三方媒体 量产生正向影响;第三方媒体以边缘路径说服消费者, * 本文受陕西省社会科学基金项目(2014P20 )资助 通过产品关注和产品态度的双中介作用对产品销量产生 正向影响。本文选取 2016 年上映的 154 部电影作品为 引言 研究对象,手动采集发布微博数量、粉丝量、最大点赞 社交媒体的快速发展吸引了企业的注意,促使企业 量及电影票房等客观数据,综合运用路径分析和分层回 将营销活动逐渐转移到社交媒体平台。其中,微博平台 归检验假设,最终所有假设均得到验证,证实了品牌自 因具有双向互动和意见反馈的优势受到众多企业青睐, 有媒体与第三方媒体的营销效果与作用机制。最后,根 截至2017 年3 月底,已有超过 1400 万的品牌入驻微博 据本文研究结论对企业提出管理建议与实践指导。 平台。企业在微博平台可以接收到关注、点赞、评论、 [ 1] 一、文献综述 转发等消费者反应, 极大提高了信息交换效率。对于产 品,尤其是购买前无法对产品质量进行准确判断的体验 微博的出现开启了“自媒体”时代,企业因此拥有 [ 11] 型产品,信息传播与网络口碑对产品销量极其重要。实 了建立自有媒体的平台。 本文将企业在微博平台开设 践中微博营销正如火如荼地开展,但学术界关于微博的 的官方账号定义为品牌自有媒体。不同于传统报纸杂志、 研究并没有厘清其作用机理,仅集中于微博使用动机 [2 ,3] 电视广播的单向信息输出模式,微博平台上的品牌自有 [4 - 6] 及微博营销效果, 鲜有研究打开中间过程的黑箱,揭 媒体有利于企业与消费者进行双向互动,及时获得消费 示从微博营销活动到产品销量的内在作用机制,这种忽 者反馈。微博营销在实践中的迅速发展引起了学术界的 视消费者反应的做法可能造成阻碍消

    文档评论(0)

    • 内容提供方:江南春
    • 审核时间:2018-09-20
    • 审核编号:5213132204001314

    相关文档

    相关课程推荐