定位绿色消费的 “黄金象限”.pdf 12页

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  • 2018-09-20 发布

定位绿色消费的 “黄金象限”.pdf

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    市场营销 定位绿色消费的 “黄金象限”: 基于刻板印象内容模型的响应面分析* ○ 王汉瑛  邢红卫  田 虹 摘要 消费者所展现的绿色态度与实际绿色产品购买 极开发绿色产品。例如惠普公司通过以手提箱的形式进 行为之间的偏差是当前绿色市场发展的主要障碍之一。对 行笔记本电脑销售,将一次性包装的使用率降至原先的 此,本研究从完全道德假设和完全自利假设的矛盾出发 3% 。庄臣公司通过改进生产流程,在产品配方中消除 解释了偏差的成因,在此基础上引入刻板印象内容模型 了聚对苯二甲酸丁二醇酯,而该物质是酿成“白色污染” 和积极心理学,构建了一个温暖和能力通过崇敬情绪协 的罪魁祸首。然而,现实中消费者是否真的愿意为绿色 同作用于绿色消费意愿的理论框架,使矛盾观点达成和 产品“埋单”呢?对此,全球民意调查结果显示,尽管 解。多项式回归和响应面分析结果显示:消费者对企业温 大多数公民对环保议题持积极态度,然而呈现出的购买 暖和能力的感知越匹配,绿色消费意愿越强,并且高水 偏好却表明这种态度并未被付诸实践。可见,绿色消费 平上的匹配比低水平上的匹配更易促进绿色消费达成;当 (G r e e n C o n s u m p t i o n )也难逃“知行不合一”的窘境, 感知不匹配时,相比于对温暖的感知优于对能力的感知, 学术界将其称为绿色态度与实际的绿色产品消费行为之 对能力的感知优于对温暖的感知时,绿色消费意愿更强; 间的偏差,简称绿色态度与行为偏差(G r e e n At t it u d e – 温暖和能力的协同效应可以通过唤起崇敬情绪来提升绿 Behaviour Gap )。 色消费意愿。研究揭示了温暖与能力匹配且高的情境是绿 绿色态度与行为偏差已经成为当前绿色市场发展的 [2] 色消费的“黄金象限”,企业应致力定位于该“黄金象限”, 主要障碍之一。 首先,态度与行为偏差导致消费者对 以纠正绿色态度与行为偏差。 企业的单向信号传递机制失灵,使企业对于是否开发绿 关键词 绿色消费;刻板印象内容模型;崇敬情绪; 色产品产生困惑——如果不开发绿色产品,将可能面临 多项式回归;响应面分析 不顾自然环境的指控;如果开发绿色产品,又很难得到 * 本文受国家社会科学基金项目(15BGL086)、山西 市场认可,从而使绿色产品的成本压力、利益相关者压 财经大学青年科研基金项目(QN-2017010 )、山西省“1331 力难以用高额利润进行补偿,因此企业陷入了进退两难 工程”重点创新团队建设计划(晋教科[2017]12 号)资助 的实践困境。其次,实践困境容易倒逼企业转向象征性 的环保行为,以同时应对割裂的绿色态度和购买行为, 引言 从而产生逆向选择和道德风险,导致企业对消费者的单 随着城市化和工业化进程在全球范围内快速推进, 向信号传递机制失灵。最后,双向信号传递机制失灵可 地球变暖、雾霾肆虐、水资源污染与短缺等环境问题 能产生恶性循环效应,使绿色市场的买卖双方陷入不断 不断涌现。环境灾害的猝不及防激发了人类环保意识 升级的冲突中,一方面态度与行为偏差滋生了象征性环 的觉醒,使绿色消费逐渐成为当前社会发展中的重要 保行为,另一方面象征性环保行为又会加剧这种偏差。 议题。绿色消费又称环境友好型消费,是指消费者被 基于以上原因,绿色市场很难发挥应有的环境治理功能。 环保观念驱使而做出的意在降低不良环境影响的消费 为纠正绿色态度与行为偏差,国内外学者试图从 [ 1] 行为。 为迎合日渐盛行的消费者环保主义(C o n s u m e r 消费者角度和企业角度对偏差的成因进行解析。从消费 E nv i r o n m e nt a l i s m )理念,全球范围

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    • 内容提供方:江南春
    • 审核时间:2018-09-20
    • 审核编号:5213220204001314

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