定制程度对个性化广告效果影响研究-企业管理专业论文.docxVIP

安徽财经大学硕士论文 安徽财经大学硕士论文 1 1 定制程度对个性化广告效果影响研究 内容摘要 消费者每天面对着大量纷繁复杂的广告信息，广告的打扰性仍是困 扰广告主和消费者的问题之一。新媒体和新技术的发展使得个性化广告 变得可能，也为个性化广告的发展提供了必要的条件。个性化广告成为 广告主们争相使用的重要手段，也是精准营销发展的必然要求。定制被 认为是个性化广告主要策略之一，被业界广泛应用于不同领域（Ansari and Mela，2003；Kalyanaraman and Sundar，2006）。然而，现有的关 于个性化广告的大部分研究多集中在技术层面，尽管一些研究已经证实 了定制的有效性，然而却少有研究探讨定制程度对个性化广告效果的影 响（Bri?ol and Petty，2006；Li and Kalyanaraman，2009）。此外， 虽然大部分学者认为定制的个性化广告产生积极的心理效应（Beniger， 1987）；但是，目前仍然较少学者验证定制对个性化广告效果影响的相关 研究。 本文借鉴 CAB（Cognition—Affection—Behavior）模型验证个性 化广告的心理效果，通过定制的四个维度：卷入度、相关性、有利性想 法和怀疑度，来衡量定制对个性化广告效果的影响程度。220 位被试参 与了正式试验，有效样本数为 203 例。结果表明：（1）在所有测量变量 中，卷入度、相关性、有利性与个性化广告效果正相关，而怀疑度与广 告效果负相关。卷入度、相关性虽然对消费者心理效果的情感过程中没 有直接产生影响，但是直接作用于消费者购买行为；（2）定制的有利性 对个性化广告效果影响显著。这一结论说明，个性化广告中包含的有利 性消息比重越大，越有可能引起消费者的选择性注意，进而影响其购买 行为. 关键字：个性化广告；定制；广告效果；消费者行为 安徽财经大学硕士论文 安徽财经大学硕士论文 定制程度对个性化广告效果影响研究 定制程度对个性化广告效果影响研究 1 1 2 2 Research on Personalized Advertising Effectiveness Impact of Customize ABSTRACT Consumers face with a large number of complicated advertising information every day, interruptive of advertising is still one of the problems that comfused advertisers and consumers. The development of new media and new technology makes personalized ads become possible, also provides the necessary conditions for the development of personalized ads. Personalized ads become one of the important means for advertisers to use, its also the inevitable requirements of precision marketing. Customize is considered as one of the main strategy for personalized advertising ,which is widely used in different areas (Ansari and Mela, 2003; Kalyanaraman and Sundar, 2006). However, the existing most of the research on personalized ads focused on the technical level, although some studies have confirmed the validity of customize, few studies the degree of customization on personalized advertising effect (Brinol and Petty, 2006; Li and Kalyanaraman, 2009). In addition, although most of scholars believe that customized personalized ads have a positive psychological effe