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试析名人代言虚假广告民事责任 　　近些年来,名人代言虚假广告侵害广大消费者的事件频频发生,引起全社会的关注。我国现行法律对名人代言虚假广告的民事责任缺乏规定,学术界对此争论不一。从法理分析,名人代言虚假广告应承担虚假陈述侵权责任。名人明知或应知虚假广告仍代言时,应与广告主、广告商承担连带责任,赔偿受害人的全部损害;名人代言虚假广告有轻过失时,应承担10%的按份责任,赔偿受害人的信赖损害。 　　[关键词]虚假广告;虚假陈述;共同侵权;按份责任 　　[中图分类号]D923.1[文献标识码]A[文章编号]1004-518X(2010)03-0167-05 　　梅伟(1974― ),男,法学博士,西南政法大学民商法学院副教授,硕士生导师,主要研究方向为民法;胡军(1979―),男,法学博士,西南政法大学民商法学院讲师,主要研究方向为商法。(重庆 401120) 　　本文为西南政法大学校级项目(项目编号:08XZ-QN-05)、引进人才资助项目(项目编号:2007-XZRXC026)的成果。 　　 　　名人代言广告是商业社会的普遍现象。所谓名人,一般是指具有一定的知名度和美誉度的公众人物,如影视明星、体育明星、著名专家等。因为名人更容易激发广大消费者的信任和认同,所以,名人代言广告成为商家营销的重要手段。但是,近些年来,名人代言虚假广告侵害广大消费者权益的事件频频发生。①而我国法律关于名人代言虚假广告的民事责任的规定不够完善,如1995年2月施行的《广告法》完全疏漏了名人代言虚假广告的民事责任,2009年6月施行的《食品安全法》第55条规定,个人代言食品虚假广告,应承担连带责任,则引起社会广泛争议。因此,如何构建名人代言虚假广告的民事责任,使之既能保护正常的名人代言活动,又能规制名人代言虚假广告的行为,就成为当前法律界的一个重要问题。本文就此深入探讨,以期对我国相关法律制度的完善有所裨益。 　　 　　一、名人代言虚假广告的民事责任认定 　　 　　民事责任是行为人违反民事义务应承担的不利后果。民事责任在性质上分为违约责任、侵权责任和缔约过失责任;在类型上,民事责任又可分为连带责任、按份责任和补充责任。目前,学界对名人代言虚假广告的民事责任认识不一、观点纷呈、争议热烈。 　　(一)对学界主要观点的评析 　　1.缔约过失责任 　　这种观点认为名人代言广告是缔约的邀请。当消费者因名人代言的欺诈或误导而购买商品或接受服务时,消费者的信赖利益即受到侵害,名人对此应承担赔偿责任。[1](P15) 　　显然,上述观点禁不住推敲。因为代言虚假广告的名人与消费者并无缔约关系,消费者只与出售商品或提供服务的商家构成合同关系。依据我国合同法第42条的规定,只有缔约一方“故意隐瞒与订立合同有关的重要事实或者提供虚假情况”或“有其他违背诚实信用原则的行为”造成的损害,才承担缔约过失责任。当事人不能任意向合同之外的第三人请求损害赔偿。所以,主张名人代言虚假广告承担缔约过失责任的观点,过于牵强。 　　2.适用代理规则承担连带责任 　　这种观点认为“明星代言”仅仅是一种广告模式,代言的明星只是广告内容的演绎者或载体。在一般情况下,广告所引起的任何法律后果,应该由被代理人即广告主、广告经营者和发布者承担。只有明星知道广告的内容是虚假的,而仍为其代言时,明星才承担连带责任。[2] 　　笔者认为,适用代理规则追究代言名人的连带责任不可取。因为广告代言只是商品宣传的事实行为,而不是与消费者订立合同的民事法律行为。名人需要遵从广告主、广告经营者的意图,从这点看,名人代言广告仅仅是代替广告主、广告经营者所作的陈述而已。所以,名人代言虚假广告,不构成代理责任。 　　3.补充责任 　　该观点认为,名人对其推荐的商品或服务负有保证的义务。但名人毕竟是以个人身份代言,个人对于广告产品的认知、辨别具有很大的局限性。如果名人与其代言商品的厂商承担同样的责任,就很不公平,而且名人难以承担。因此,名人只应承担侵权的补充责任。[3](P288) 　　这种观点误解了补充责任的要件。我国民法规定的补充责任有两种情况,一是一般保证人的责任;二是违反公共场所安全保障义务应承担的责任。补充责任的要件,是补充责任的承担者不是最终的责任人,他享有向真正债务人或侵权人追偿的权利。但是名人代言虚假广告是直接的侵害行为,名人是真正的责任人,因此不应承担补充责任。 　　(二)应承担虚假陈述的侵权责任 　　我国广告法、食品安全法没有规定名人代言虚假广告的责任性质。但是,从法理分析,名人代言虚假广告符合一般侵权责任构成要件,应当承担一般侵权责任。理由为: 　　1.代言虚假广告是侵害行为。所谓虚假广告,指对商品或服务作虚假宣传的广告,包括消息虚假、品种虚假、功能虚假、价格虚假等