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软文在酒店营销中应用 　　摘 要：随着经营环境的日益严峻，酒店营销工作的重要性日益突出。本文分析了酒店软文营销的重要性，并分别对印刷媒体软文和网络媒体软文的营销方法进行了分析。 　　关键词：软文；酒店；营销 　　软文在我国已有十多年的发展历史，但至今仍然没有一个统一的定义。通常来说，软文是指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络以及手机短信等宣传载体上刊登的，可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章以及案例分析等形式。 　　一、酒店软文营销的重要性分析 　　随着竞争的加剧，酒店营销工作的重要性日益突出。与此同时，伴随着房租以及人力等经营成本的不断攀升，酒店行业已进入微利时代，成本高昂的传统营销方式对于许多酒店来说难以承受，而软文以其成本的低廉性越来越受到酒店行业的重视。除了成本优势以外，软文还能够满足高卷入度消费者对酒店信息的需求。卷入度是指由特定的刺激或者激励引起并且推动着的占有过程，它将引起各种搜索、信息处理和决策。由于不同酒店品牌的差异度比较大，消费者在决定购买前会投入时间和精力进行信息的搜集。经验信息、公共信息、商业信息和人际信息是消费者获取信息的四大来源。首先，以大众传媒广告为主的商业信息，由于商业味道太浓，不容易赢得消费者的兴趣和好感，也无法为消费者提供详细的酒店产品信息。其次，由于酒店异地消费远程预订的情况比较多见，加之服务产品生产与消费不可分离性的特点，使得经验信息对初次购买的酒店消费者来说难以获取。随着生活压力的增大和工作节奏的加快，在复杂的购买行为中，消费者用于搜集信息和分析信息的精力和时间越来越少，消费独立思考能力不断下降，从众购买行为不断增多，人际信息在消费者购买决策中发挥着越来越重要的作用。随着网络的发展，消费者人际信息的获取也更加便利，点评、旅游体验以及经历分享等形式的软文将更广泛地影响消费者的酒店消费决策。除此以外，一篇优秀的软文不仅可以满足消费者获得信息、知识和理解的需要，还可以满足消费者情感、个人整合、社会整合以及疏解压力等方面的需要，从而更好地影响消费者对品牌的态度和信念。酒店，既是服务的提供者，更是经历的制造者。武侠小说中的龙门客栈，唐诗中的杏花村，都在引发消费者的情感攻共鸣中，为饭店品牌知名度的提高和消费者购买欲望的刺激，做出了贡献。 　　二、酒店软文营销分类研究 　　（一）印刷媒体软文营销 　　印刷媒体软文包括在报纸、杂志、DM单等媒体上发布的软文。 　　企业发布报纸软文的目的是，通过借助报纸作为新闻纸的权威性和社会公信力，来提升企业公众形象或进行产品广告宣传。报纸软文通常包括公关软文和软文广告两种类型。报纸软文通常遵循新闻稿写作的5W模式，但毕竟不是新闻，报纸软文在作者署名、发布版面以及文字排版等方面与新闻稿都有所不同。有的企业为了赢得更好的关注率和说服力，在新闻版面上发布广告性新闻，反而将自己推向舆论的风口浪尖。广告性新闻虽形式为新闻但实质为广告，不仅新闻价值很低，而且文章内容具有一定的主观性和诱导性。由于涉及直接或间接的贿赂行为，广告性新闻是一种违法操作。酒店在设施升级、星级评定、公益捐赠、获奖以及上市等重要时机，或者在公关危机时，可以通过加强与媒体的互动进行报纸软文营销，但决不能用广告性新闻愚弄大众。报纸软文要想具有更强的说服力和社会公信力，不是靠发布在新闻版面来实现的，而应该把满足消费者对信息、知识和理解的需求放在中心位置，深度报导就是一种理想的报纸软文写作形式，酒店可以结合报纸的定位和特色来进行选题，从中植入酒店经营理念、经营模式以及履行社会责任等方面的信息。在当前时代背景下，“低碳环保”、“厉行节约”等社会焦点问题都是与酒店行业结合度较好的题材。除了内容选题以外，报纸软文的标题对提高传播效果十分重要，酒店可以适当考虑采用设问、反问、夸张以及拟人等修辞手法，以提高报纸软文吸引眼球的效果。与报纸软文相比，杂志软文不仅体裁丰富，图文并茂，还可以与栏目冠名等软性广告相融合，表现力更好，对目标人群的针对性更强，更能有效地刺激消费者的购买欲望，酒店可以考虑在休闲类、财经类以及旅游类杂志上进行软文营销。 　　总的来说，无论是酒店报纸软文还是杂志软文的营销，既能借助媒体自身的发行率和社会影响力，反过来又受到媒体定位以及媒体监管等方面的制约。但是DM单软文营销则不一样，它虽然无法借助媒体力量，但在体裁、题材以及措辞等方面，在合情合理合法的基础上更为自由。由于DM单主要是在酒店所在地发放，针对外来游客撰写的DM单软文，可以与当地的自然风光、名胜古迹、风俗习惯、故事传说、气候特点以及交通状况等题材相结合。与报纸软文和杂志软文营销效果的难以测量相比，酒店DM单软文营销效果的指标可以通过客房出租率以及其他酒店产品销量