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面向十二五珠海旅游城市定位及促销组合策略 　　本研究系珠海市哲学社会科学规划课题《珠海市建设国际商务休闲旅游度假区战略和策略研究》成果 　　[摘 要]《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确珠海为珠江口西岸核心城市，确立把珠海建设成为国际商务休闲旅游度假区，《珠海市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》指出旅游业作为珠海市重点发展的高端服务项目，在此背景下珠海市应该发挥自身度假、休闲等资源的优势，确定组合型整体形象，并利用展会营销、事件营销、网络营销等促销组合手段进一步宣传和促销自己。 　　[关键词]珠海 规划纲要 促销组合 城市旅游 　　“十二五”是珠海经济特区从前30年向后30年发展转变的关键时期，也是全面落实《珠江三角洲地区改革发展规划纲要（2008—2020年）》，建设生态文明新特区、科学发展示范市和珠江口西岸核心城市的重要发展战略机遇期。2009年1月8日，《珠江三角洲地区改革发展规划纲要》明确珠海为珠江口西岸核心城市，确立把珠海建设成为国际商务休闲旅游度假区，为珠海发展高端旅游和服务业提出了新的目标和任务。在此背景之下，珠海的城市旅游形象如何定位，如何通过组合营销策略进一步宣传和促销珠海，是摆在我们面前亟待解决的重大问题。 　　一、旅游形象定位及产品组合开发 　　珠海市历来关注城市形象的塑造，从“浪漫之城”到如今的“海上云天，天下珠海”等城市口号的宣传，碧海、蓝天、绿水、青山、浪漫、舒适等关键词已经深入人心，应该说珠海市的城市名片已经具有相当的知名度与美誉度，但继续追问到珠海玩什么、看什么，有什么独特的、知名的旅游产品，似乎答案也并不明确。究其原因就在于珠海的城市形象还停留在浅表层，大多数人对于来珠海旅游都有热情，但真正到达之后又不知道具体玩些什么，以至于很多人都是匆匆而来，匆匆而去，更多的是把珠海当作一个旅游过境地而非目的地。解决之道就在于通过高品质、国际化的旅游产品支撑珠海城市形象，将各类丰富的休闲、度假旅游产品和珠海市的优美、浪漫的城市环境相融合，不但要吸引国内外的休闲、度假、商务旅游者，更要把他们留在珠海。 　　我们客观地分析和评价珠海市的各项旅游资源，会发现不论是海岛、沙滩、海水，还是温泉、高尔夫、会展品牌，其单项品质在全国来讲都不算突出，而珠海的优势恰恰在于其各类资源的综合性和组合性，为此我们需要整合好各类休闲、度假、商务旅游资源，并以多个高端的旅游产品予以呈现。珠海市提出打造温泉、海岛、高尔夫三大拳头旅游产品，我们认为能够凸现珠海旅游资源的优势，在此基础上，三大拳头产品每项都应该有龙头项目发挥带动效应。 　　在温泉产品方面，以海泉湾为龙头，进一步凸显珠海温泉产品高端品牌形象。由港中旅投资建设的海泉湾度假区已经被国家旅游局评选为全国首批国家旅游休闲度假示范区，现正实施的海泉湾二期工程以打造“海泉湾为中心、面积达30平方公里的温泉新城”为目标，建设综合性的体育公园、白金五星级酒店、温泉博物馆、温泉别墅、湿地公园、山地公园、海上游、海岛游等项目以及高中档社区、商业等配套设施。 　　在海岛旅游方面，要改变过去的低水平、重复开发，以中高端市场定位，建设国际化休闲度假岛屿。为此，要充分利用大型企业的资源优势和品牌优势，有计划、有步骤地开发海岛旅游资源，据悉格力集团将携手九洲旅游集团，与万山区一道共同打造东澳岛旅游项目。 　　在高尔夫产品方面，现在珠海已拥有数量上在珠三角地区仅次于深圳的高尔夫球会。其中，金湾高尔夫球场被评为中国十佳高尔夫球场。高尔夫球场可以引来具有最高消费能力的游客，过夜人均消费为普通游客的2倍以上。 　　除三大拳头产品外，珠海旅游部门应该进一步拓展其它特色旅游项目，比如推进游艇产业、西部水乡旅游、平沙游艇及休闲旅游区、情侣中路文化休闲中心等项目规划。实现开放淇澳红树林自然生态保护区、凤凰山森林公园、黄杨河湿地公园三大生态景区；推进横琴岛海洋旅游度假区、情侣北路大浪湾香格里拉酒店、蝴蝶谷生态度假村等八大旅游项目。 　　此外，为了进一步扩大珠海城市知名度以及温泉、海岛、高尔夫三大拳头产品的影响力，可以考虑通过承办有影响力的会议、展览、论坛来实现。珠海应在力保航展等活动的基础上努力争取一些国际重大赛事和活动的举办权，例如博鳌论坛、国际赛车，国际温泉旅游节、国际高尔夫邀请赛等。还应办好旅游年的各项活动，办好国庆节期间各项节庆活动。继续办好以“浪漫之城·生态珠海”旅游年活动，继续办好广东国际旅游文化节分会场的各项活动，包括沙滩音乐派对、泛珠三角超级赛车节、德国啤酒节、国际海钓节、“海湾杯”高尔夫邀请赛、东澳婚庆、珠海美食节等活动，继续大力打造节庆活动，力求以节庆活动拉动旅游市场。推出旅游精品线路，大力推进“珠海人游珠海”，“珠澳两地旅游业界共庆澳门回归十周年”为主题的各项活动，包括“万人游澳门”、“万