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面向农村市场建材营销策略研究 　　引言 　　我国有着悠久的居住文化，《汉书?货殖列传》记载：“各安其居而乐其业”，东晋陶渊明设计的桃花源，首要就是住房――土地平旷、屋舍俨然，唐杜甫感叹：“愿得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，历朝历代都注重百姓住房问题。党的十七大报告指出要努力使百姓能“住有所居”，十八大后的新一届国家政府领导依然将“住房”定为五大民生大事之一。李克强总理在十二届全国人大二次会议闭幕后会见中外记者时提到：让人民群众住有所居是这届政府奋斗的目标。我国有6.74亿农村居民（2010年第六次人口普查数据），占全国总人口一半，占世界人口的十分之一，为改善农村居民的居住环境，加快社会主义新农村建设，建筑材料在中国农村存在巨大的市场需求。 　　国外关于农村市场问题的研究成果鲜少见，这是因为欧美等发达国家没有户籍制度，不分农业和非农业，人口可以自由流动，且这些国家农业的工业化程度较高，从事农业生产的人口远远低于我国，例如美国从事农业生产的人数约为300万，仅占总人口的1%（2013年数据）。国内关于农村建材方面的文献资料也非常少，笔者利用中国知网以“农村建材”为篇名进行检索，截止到2015年5月，关于建材方面的文献资料仅有78篇相关文献资料（见图1），具体分布如下： 　　唐黎标（2013）在谈到如何开拓农村建材市场时指出，由于农村地广人稀，当前的建材产品在农村的渠道辐射度远远不够，产品良莠不齐，市场缺乏有效监管，而农民消费者由于收入低，更倾向于价格低廉但更耐用的产品;针对当前农村建材销售的渠道终端多是粗放经营，作者提出了配电盘模式的新渠道营销模式，即通过吸引供需双方的市场重视，为不同的供应商与客户提供沟通渠道或交易平台，进而降低双方的交易成本。费明胜和侯磊（2011）认为，农村建材的消费具有地域分布和购买力的分散性、东部、中部、西部地域购买力及需求的差异性、行为的示范效应三方面的特点;基于此，要开拓农村建材市场应考虑从产品、价格、渠道、促销手段四个方面入手，即首先是要确保产品质量，做到实用、环保、节能，其次是采取差异化价格和实行赊销的策略，再次是制定差异化的营销渠道、优化现有渠道功能;最后是针对农村特点，选择以电视广告作为主打的广告媒介，重点强调产品质量、性能、价格的优势，挖掘产品的示范价值。王秋菲（2012）在分析了美国和埃及绿色建材的基础上，提出了在我国农村房屋建设中推广绿色建材的主张。卞文志（2004）认为在农村开办连锁建材市场将大有可为，首先农村人口多，农村新建、改建或者装修住房的建材需求量惊人，其次国家大力开展新农村建设，各项基础设施的建设也需要大量建材;他还总结了在农村开办连锁建材市场可采取的四种类型：中心辐射型、精品推广型、地域利用型、市场网络型。孟国强（2011）提出了利用行业协会的优势推动建材下乡。陆江（2010）则采用逆向思维，指出通过推动建材下乡来促进建材物流的发展。 　　农村居民消费特点计量分析 　　为了了解当前农村居民的消费特点，以便给后续探讨农村市场建材营销策略提供参考依据，本文从农村居民的衣、食、住、行、医疗等方面制定了8个指标来探讨居农村居民消费的特点，具体指标见表1所示，本文选取江西省2004-2013年的截面数据来进行计量分析。 　　（一）建立多元线性回归模型 　　据变量的数量构建多元线性回归模型 ： 　　Y=C+β1 X1+β2 X2+β3 X3+β4 X4+β5 X5+β6 X6+β7 X7+β8 X8 　　其中变量Y、X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8含义见表1;C、β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8均为待估参数。利用Eviews6.0计量分析软件，基于江西省2004-2013年的截面数据做回归分析得出结果如表2所示。 　　从表2的计算结果可知，回归分析结果为： 　　R2=0.9995，F=232.4624，D.W=2.5189，括号内的数为相应参数的t检验值。 　　（二）计算结果分析 　　在上述模型计算的结果中，R2=0.9995，可见模型在整体上拟合得非常好。从各参数的t检验值来看，仅有参数β3的t检验值大于5%的显著性水平下自由度为n-2=8的临界值t0.025（8）=2.306，参数β2的t检验值大于10%的显著性水平下自由度为8的临界值t0.05（8）=1.860，其余参数的t检验值小于t0.05（8）=1.860，依据t检验值各参数排序分别为β1、β2、β3、β4、β5、β6、β7、β8。 　　由以上分析可知居民支出最多的是住房，支出最少的食品。说明当代的农村，温饱问题已经解决，居民重点关注是生活质量。对于当前的农村，居民能否在城市拥有一套住房，不仅仅是为了解决住房，更多的是一种社会地位的象征，这也非常符合我国当今国