哈雷戴维森营销策划书.docVIP

哈 雷 戴 维 森 营 销 策 划 书 第十七组 第 PAGE \* MERGEFORMAT 第 PAGE \* MERGEFORMAT 1 页 一、策划概要 哈雷摩托，全球知名HYPERLINK /view/9224.htm摩托车品牌。1903年，威廉·哈雷（William Harley）和戴维森（Davidson）三兄弟在密尔沃基创建了著名的Harley-Davidson Motor Company——哈雷戴维森摩托车公司，100 多年来，它经历了战争、经济衰退、萧条、罢工、买断和回购、国外竞争以及市场变幻的重重洗礼，但它经受住了所有考验。一个多世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。密尔沃基摩托车的形象在全世界车迷心中生根发芽，他们狂热地忠诚于V 型双缸驱动的摩托车以及制造它们的公司。公司曾被《福布斯》杂志提名为“年度最佳公司”及 400 名最佳公司之一，并且“哈雷戴维森”连续跻身于美国十大最著名品牌，与可口可乐和迪斯尼公司齐名。也许哈雷戴维森摩托车比任何其他 20 世纪的产品更具深意，因为它象征着美国，它的成功是美国传统制造业的传奇。最初的哈雷是在1903年由21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森在一间小木屋里“攒”出来的，并以两个人的姓氏命名为“哈雷—戴维森”。这之后，哈雷从新HYPERLINK /view/58688.htm英格兰地区开始发展，1912年第一次出口日本，一直拥有稳定的顾客群，现已在70 多个国家中开展业务，并在世界各地拥有 1300 多家授权经销商。 市场环境 哈雷戴维森公司的历史始于1903年，当年，威廉?哈雷21岁，是一家工厂的绘图员。在戴维森三兄弟的帮助下，他们设计制造出第一辆摩托车。戴维森三兄弟分别是模工、机工和工具工。其后，他们又在戴维森家的后院里造出了3辆摩托车并卖了出去。1904年他们又卖出了8辆。1906年他们着手建厂，1907年9月17日哈雷?戴维森公司正式成立。? 20世纪初，摩托车技术在美国迅速发展，产生了许多摩托车企业并开始了竞争。美国大部分早期的摩托车企业的产品质量都不过关，缺少可靠性，唯有哈雷和Indian例外。在那时举行的多次摩托车大赛中，哈雷摩托车都名列前茅，名声大振。? 一战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，产品供不应求。1918年哈雷建立了当时世界上最大的摩托车工厂，哈雷也成为世界上最大摩托车公司。?到1949年，哈雷公司开始遇到来自英国的竞争。英国的Norton和Triumphs公司生产的摩托车发动机功率较小，但价廉、体轻、易于驾驶，而且速度上也不比哈雷产品逊色。面对英国竞争者，哈雷公司开始进一步改进发动机，引进了大功率发动机。1957年，被誉为现代超级摩托车的“哈雷健将”诞生了，成为一时风范。哈雷产品在美国的市场占有率也从60%上升到70%，也正是在这一时期，美国的其他几家摩托车企业销声匿迹了。? 到60年代初，?“日本入侵”?。? (1)哈雷公司却陷入了产品形象困境，许多年里，哈雷公司一直迎合那些粗犷的顾客对象来设计产品，这种战略在60年代受到本田公司的严峻挑战。哈雷公司没能针对本田公司发起的“你在本田车上遇见最文雅的人”的促销战略进行有力的反击。因此，哈雷不但没能在当时剧增的市场中获得增长，市场份额却严重下降。? (2)到1969年，它被美国一家著名消闲娱乐集团AMF兼并。AMF采取撇油脂策略，只注重短期利润，很少投资设备更新和产品的研究开发，以恢复哈雷公司的市场地位。? (3)AMF猜测日本厂商不会扩大生产线去生产大型车，1975年，本田推出“金翼”牌大型旅行摩托车，并很快成为这种产品的标准，取代了哈雷在这一产品中的盟主地位。“金翼”不仅价格比哈雷同类产品低22%，更可怕的是，由于本田采用先进的制造技术和管理方法，成本比哈雷竟低达30%。 自1975年至80年代中期，日本厂商挤入原属哈雷的大载荷、时尚性的摩托车市场，如本田的“麦格娜”“影子”。在很短时间里，日本厂商又占领了大部分大型车市场。哈雷仅存的在大型车市场上绝对优势也土崩瓦解，到1980年，哈雷已岌岌可危。它在美国的市场份额已由1970年的70%降到5%。“质量跌入地狱，士气掉进谷底”。? ??? 三、SWOT分析 ?优势—S?? 1.哈雷品牌的成功原因在于技术更新、产品设计和公司在消费者心目中的良好形象；? 2.哈雷摩托车粗犷、气派、刺激和兴奋，在美国标志着男子汉； 3.哈雷摩托车有光荣的历史，是美国人的骄傲和美国精神的象征，品质购买风险低；? 4.贴近客户的理念，知道客户的心中所