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一、市场分析目前市场上的竞争情况 产品 同价格档次的楼盘品质、环境等产品方面的差距正在缩少，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。广告制作水平 楼盘的制作水平有了很大的进步，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。目前市场上的竞争情况（续）广告诉求 诉求方向已开始从细节跳升至概念层次和产品差异，如：金碧花园、金沙花园、富泽园、保利花园。 各楼盘差异越来越少，竞争对手追赶步伐甚快， 光大花园必须建立长期的竞争优势建立品牌偏好—长期竞争优势竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势光大花园的品牌却能令消费者留下深刻的印象品牌是不可取代的长期竞争优势建立光大花园的品牌我们做什么品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法要建立品牌首先要了解消费者目前对光大花园品牌的印象和看法 对光大花园的品牌形象进行思考和回顾 二、光大花园品牌的思考光大花园做过什么（户外）前期推广总结（户外） 随着户外广告、车身率先推出，消费者对光大花园有一定的认知度。 光大花园做过什么（报广）前期推广总结 随着“新闻篇、开发篇、眼镜篇、瓶系列、绿篇、红篇”等系列报广创意出街，给消费者带来很深的印象，在市场上掀起“健康”“绿色”的理念。我们发现(一） 光大花园有非常清晰的形象光大花园比较规范化，它努力营造一个清新自然的社区。健康是光大花园的核心环境、居住质量是最重要的我们发现(一） 光大花园有非常清晰、正面的形象—健康概念 ， 这里的环境和居住素质是其他楼盘少有的。我们发现(一）对光大花园今后的意义：这是我们的资产，建议加以保护和发挥，以此来吸引未来的目标对象我们发现（二）光大花园有独特的吸引力光大花园有一些独特的东西打动住户——纯天然的环境、榕树、高品位、实在、健康我们发现（二）对光大花园今后的意义：这些是光大花园最核心的本质，我们应以此为基础蓝本，发展对潜在消费者之宣传策略，建立一个不被取代的位置。 光大花园的机会和策略建立光大花园品牌我们的机会消费者对居住环境越来越重视，很多消费者也知道光大花园有不错的天然环境等。光大花园的优雅居住环境、社区文化、健康的理念、高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。我们该如何运用机会不能放弃品牌必须继续加强 光大花园2000年沟通策略建议目标消费群描述购房动机：二次置业现在生活形态： 多为2-3人的小家庭 有住房，但较拥挤 租用住房，无安全感 有子女，子女比较小 上班一族，中产阶层年龄：25-45岁重点：31—45岁收入：家庭年收入8-20万元来源： 主要来自海珠区 部分来自市内各区 一部分外来人口目标消费群描述（续）性格特征：实在、谨慎 有较强的家庭观念 关心子女向往优雅的居住环境有 “趋同”心理媒介接触：以羊城晚报广 州日 报为主购房行为：夫妻共同决定考虑因素：主要是价格、环境、交通阶层特点：文化层次较高， 对生活质量有 较高的要求。品牌定义光大花园有令你和你的家人而设的舒适环境， 为你们而营造的清新、自然、健康的社区文化 在这里可以令注重生活品质的你得到归属感。广告定位 整体广告定位 清新、自然的健康生态家园推广主题 大榕树下，健康人家定位阐述“自然”：人与自然的和谐融合，是现代人追求的目标“生态”：这是代表着广州房地产市场又一理念 “健康”： 健康是现代最流行的消费趋势，属于高层次的消费需求。 “家园”：对目标消费群的描述中有一点为：重视亲情，家庭观念强，定位为“家园”亲切而真实，容易迎合这一阶层的心理。定位支持理由以人为本的开发理念：生态健康得天独厚的健康环境：绿化、空气、土壤全面健康的楼盘质素：规划设计、建筑材料、配套设施和谐温謦的社区文化：物业管理、会所、公关活动 整 体 推 广 策 略 私家会所 园林规划 2000.11--12—C区 生活形态 现楼入住 市政马路 2000.10—C区加厚楼板园林绿化整体窗台 2000.5—B3 小环境建筑质量单向烟道2000.3—B1、B2土壤空气 99.11—首度公 开发售 大环境宁静绿树强强联合 99.3—奠基发展商形象奠基仪式新闻炒作大榕树下的健康生活光 大 花 园“剥笋”原理第一层： “健康为本”的开发理念第二层：小区的环境、配套、物业管理第三层：大榕树下、健康人家第四层：广州最佳的生态居住模式 创 意 策 略翠榕苑（B1、B2、B3）报纸广告三月份报纸广告目的沟通产品的优势，吸引人到光大花园看楼，掀了起广州市大型楼盘推广的序幕，为光大花园 龙年的销售造声势。消费者现在怎么看—翠榕苑“光大花园环境和建筑好象很不错，有无合适我的单位呢？”期待消费者看过广告后的看法（一）B1栋光大花园现在推出90套，一梯四户的多层单位， 是光大花园最靓的多层单位，快点去睇吓先。广告说什么令消费者这样想（一）B1栋手快有、手慢无支