第三章节广告策划.pptVIP

第三章 广告策划 第三章 广告策划 3.1 广告策划 3.2 广告策划系统的特性 3.3 广告策划的主要内容 3.4 广告策划的作业流程 3.5 广告策划的策略应用 3.6 新媒体环境下的广告策划 3.7 广告策划书 第三章 广告策划 通过本章的学习: 掌握广告策划书的写法； 熟悉广告策划的流程； 3.1 广告策划 广告策划的定义 3.1 广告策划 广告策划是营销或整合营销传播计划的自然产物，与营销策划的准备方法大致相同，紧接在营销策划之后，以广告活动设定的目标为出发点。这些目标被细化为具体的广告目标，在此基础上形成创意战略和媒介战略。 广告策划通常包含理性的预算部分与实施调查的计划。 3.1 广告策划 审查营销策划 确定广告目标 确定广告战略 广告资金分配 资金划拨方法 3.1 广告策划 3.1.1 审查营销策划 内容： 了解企业预计目标 打算用什么方法到达那个目的 广告将在营销组合中扮演什么角色。 方法：SWOT分析。 3.1 广告策划 3.1.2 确定广告目标 1）了解广告能做些什么 2）广告金字塔：目标确定指南（课本43页） 3）新旧模式之争 3.1 广告策划 3.1.3 确定广告战略 广告目标是指广告主想获得消费者的知晓、态度和偏好的程度；广告战略则是指如何达到这些目标。 广告战略包含两大部分：创意战略和媒介战略。 3.1 广告策划 3.1 广告策划 3.1.4 广告资金分配 传播支出会给企业带来好处，即使在恶劣的经济气候下也是如此。不能节约广告资金。 3.1 广告策划 3.1.5 广告：对未来销售的投资 广告能培养消费者的偏好，促进好感，进而增强企业和品牌的声誉和价值，促使消费者重复购买。 3.1 广告策划 调查显示： 在消费商品营销中，市场份额的增加跟营销预算之间有着密切的关系； 随着广告的增加，销售量一般会增加，但在某一个点后，回报率会下降； 广告在一段时间后可以引起销售反应，所以要持续不断的投入； 广告要投入到一定程度才会对销售产生影响 即使不发广告也会有销量； 广告存在着饱和限度，超过之后销量就不会增加。 3.1 广告策划 3.1.6 资金划拨方法 1）销售百分比法 2）市场份额法 3）目标或任务法 将该年度的预计销售收入乘以一个百分比乘数。 这一乘数通常是任意指定的、不是一成不变的、还要受到产品价格的影响。 （1）对于一个已建立的品牌，这是最好的方法； （2）对一个小公司来说，这种方法风险较低； （1）不符合管理上的逻辑； （2）这种方法假定销售额和广告之间有一种直接的线性关系，但大多数情况并非如此； （3）为找出广告与销售额之间的关系，往往需要调研，而这种方法没有鼓励公司为此提供额外的调研费用。 3.1 广告策划 是将广告资金与销售目标联系在一起的设想； 企业保持其市场份额最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额。 3.1 广告策划 这种方法首先要确定营销目标活广告目标，然后再根据利润确定广告预算。 三步：界定目标、明确战略、估算成本 3.1 广告策划 3.2广告策划系统的特性 3.2.1 广告策划系统构成过程 市场调研； 消费者行为动机和行为调查 细分市场和确定目标市场 产品调研和产品定位 广告目标和广告策略 3.3 广告策划的主要内容 3.3.1 分析阶段 （1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析 3.3 广告策划的主要内容 3.3.1 分析阶段 （1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析 3.3 广告策划的主要内容 3.3.1 分析阶段 （1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析 3.3 广告策划的主要内容 3.3.1 分析阶段 （1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析 3.3 广告策划的主要内容 3.3.2 决策阶段 （1）广告目标确定 （2）广告定位 （3）确定广告创意 （4）广告媒介选择和规划 （5）广告预算 （6）决定广告实施策略 （7）广告效果评估 3.3 广告策划的主要内容 3.3.2 决策阶段 （1）广告目标确定 （2）广告定位 （3）确定广告创意 （4）广告媒介选择和规划 （5）广告预算 （6）决定广告实施策略 （7）广告效果评估 3.3 广告策划的主要内容 3.3.2 决策阶段 （1）广告目标确定 （2）广告定位 （3）确定广告创意 （4）广告媒介选择和规划 （5）广告预算 （6）决定广告实施策略 （7）广告效果评估 3.3 广告策划的主要内容 3.3.2 决策阶段 （1）广告目标确定 （2）广告定位 （3）确定广告创意