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九牧王企业形象策划案 PAGE PAGE 39 内容提要 1. 前言： 中国服装行业，特别是男装行业，承受着来自成熟消费市场和激烈行业竞争的双重压力。一方面，消费者的品味日渐提高，需求更加多样化，对商品的鉴别能力增强；另一方面，在入世后的全面国际化竞争条件下，我国服装行业也面临更多变局与机遇。 因此，我们希望能够通过对环境的分析，结合企业自身情况，识别出企业的竞争优势，将企业的竞争优势和核心理念具象化，以形成“九牧王”的整体形象。通过对“九牧王”的形象进行定位和宣传，以期达到以下的效果： 以一系列的整合营销传播活动为手段，使企业形象在社会公众的心目中形成印象，在目标消费者心目中树立鲜明的个性，并固化其对企业形象的理解。 借助对企业形象的宣传，通过对企业竞争优势和经营理念的传播，吸引优秀业内人才加盟“九牧王”，树立业内及相关利益团体对企业的信心。 企业形象定位 企业形象定位 竞争优势识别 企业形象推广（整合营销传播方案） 目的1：在社会和市场中树立良好的企业形象 目的2：吸引优秀人才加盟“九牧王” 环境分析 第一步 第二步 第三步 2. 策划书导视图 品牌诊断SWOT分析行业概况前言 品牌诊断 SWOT分析 行业概况 前言 市场环境分析 市场环境分析 产品分析企业自身分析消费者分析竞争对手分析 产品分析 企业自身分析 消费者分析 竞争对手分析 营销提案企业整体分析 营销提案 企业整体分析 定位企业价值链分析 定位 企业价值链分析 市场定位产品定位品牌定位 市场定位 产品定位 品牌定位 广告策划目的与对象 广告策划目的与对象 整合营销传播方案及策略 整合营销传播方案及策略 创意设计提案总体广告创意平面广告创意 创意设计提案 总体广告创意 平面广告创意 电视广告创意 电视广告创意 媒介提案广播广告创意 媒介提案 广播广告创意 广告预算平面广告创意 广告预算 平面广告创意 市场环境分析 1. 行业分析 行业概况 A. 行业基本数据： 市场容量：中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63%，比女性的比例略高，其中的中年男性占到三成左右。这样的一群消费者构成了一个容量巨大市场。 生产能力：全国现有服装生产企业50多万家，年产服装100多亿件，总量居世界第一位。特别是国内大型的服装企业,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主。另外，包括广东、温州等地在内的男装加工基地，也极具生产潜能。两者共同构筑了中国男装庞大的供应平台。 出口方面：据海关统计，2003年1～9月份，男西服套装出口累计数量1686万套，同比增长了4.14 ％；累计金额44350万美元，同比下降1.18％。男衬衫出口累计数量47112万件，同比增长14.26％；累计金额140640万美元，同比增长17.15％。男长裤累计数量60255万条，同比增长11.38％；累计出口金额211935万美元，同比增长18.02％。对于男西服套装出口“量增额减”的不利局面，中国服装协会副会长蒋衡杰表示，这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的后果。 市场概括：全国男装销售中低档服装仍居市场主导。全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600～1000元占40%，1,000元以上的只占20%。以北京、上海市场为例，大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800～3000元之间。另据市场调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买，在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。 B. 行业基本状况素描： 目前我国男装业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。 继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量已达到一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。通过国际市场平台，利用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；企业普遍重视高新技术的应用，提高产品的科技含量和附加值。特别是将如计算机辅助设备CAD／CAM等系统广泛应用于服装生产流程之后，生产效率和质量水平得到了大幅度提高。 中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其他服装成熟。但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场，其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定，“雅戈尔”的市场优势明显，市场综合占有率超过10%。其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之间较为接近。 （2）行业发展