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国产品牌手机行业研究 　 移动通信是近年来中国电信行业增长最快的领域，在巨大的市场空间的吸引下，国内企业纷纷介入到这一领域，形成了国产品牌群雄并起的局面。一些上市公司，如中科健、宁波波导、东方通信、中兴通讯、康佳、海尔、厦华等，已经成了这股潮流的主导，因此，国产品牌手机的发展也成了证券市场关注的焦点之一。 一．国内手机市场概况 1． 中国的手机市场：诱人的发展前景 90年代中期以来，中国的移动通信市场经历了飞速的发展。1998年以前，移动交换容量和移动用户数几乎每年都以100%左右的速度增长，到2000年6月为止，我国的移动交换容量达到9602.4万门，移动用户超过了6000万户。据信息产业部预测，2000年，手机的新增用户就达2500万，届时国内的手机用户将接近7000万，中国也将超过日本成为世界第二的移动通信大国。手机用户的迅猛增长创造了一个巨大的手机市场，我们估计，2000年中国手机市场的规模为600亿元左右（新增用户需求和换机需求）。 中国移动通信交换容量和用户的增长 单位：万 资料来源：CCID 尽管如此，目前中国的移动电话普及率只有5%，远远低于固定电话的普及率，更低于发达国家移动电话的普及率，因此中国的移动通信市场仍有着巨大的发展空间。发达国家的经历表明，移动通信的普及率最终会超过固定电话（深圳市的移动用户目前已经超过了固定电话用户）。1999年，中国固定电话用户数为1.1亿，普及率为10%左右。在移动电话方面，北欧等国家的移动电话普及率一般为50-60%，香港、台湾等地的普及率也达到了40-50%，中国与这些发达国家、地区的差距无疑是相当巨大的。未来几年中，中国的移动通信将继续保持快速发展的势头，信息产业部预测，到2005年中国移动通信用户将达到1.6亿人，而我们对未来中国移动市场的增长趋势则更为乐观。 中国手机市场的发展：1996-2005年 　 年份 移动用户数（万人） 新增用户数（万人） 当年手机市场规模（万部） 1996 685 322 　 1997 1323 638 　 1998 2498 1175 　 1999 4324 1825 　 2000f 6800 2476 3161 2001f 8735 1935 3258 2002f 11375 2640 5138 2003f 14357 2982 7306 2004f 17681 3324 10124 2005f 21347 3666 12400 注：假设手机用户的更新周期为3年。 资料来源：CCID、国泰君安证券研究所预测 在飞速增长的同时，手机行业也显示了比较诱人的盈利空间。据称，目前中档手机的成本大约在100美元左右，而出厂价则为1500-2000元，产品毛利率大约有50%。但国内企业多是引进国外散件进行SKD或CKD组装，散件完全掌握在合作的跨国公司手中，价格也主要取决于外方，因此对合作的国内企业来说，通过该方式可以迅速占领市场，收益较有保证，但利润空间一般并不大。中科健的报表显示，其与SAMSUNG合作手机的毛利率1999年为17%，2000年上半年为26%，波导手机2000年上半年的毛利率为20%左右，这个盈利水平低于国内主要通讯设备企业（2000年中期大唐的毛利率为33%，中兴通讯为44%）。由于国产品牌的厂家需要在广告上做巨大的投入，还要投资建设销售体系，进行技术开发等，这些都会极大地压缩手机的盈利空间，因此目前从事“贴牌”的国内企业手机的盈利并不乐观。 2． 竞争格局和竞争策略 目前，中国的市场主要为国外品牌所占据。1999年的统计数字显示，NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了中国手机市场份额的80-85%，其余则为SIEMENS、PHILIPS、SAMSUNG等瓜分，国产品牌则处于微不足道的地步。但国产品牌手机的增长势头却相当迅猛，有市场调查显示，到2000年上半年，国产品牌的市场占有率就已达到了10%。近一年多来，国产品牌的兴起对手机市场的现有格局产生了强劲的冲击。 中国手机市场份额，1999年 资料来源：CCID 尽管手机市场的前景诱人，但这一行业内的竞争也异常激烈，激烈的竞争意味着，并不是每一个挤进这个市场的竞争者都能如预期的那样分到一杯羹。手机市场的激烈竞争表现在： l 新技术不断出现，型号更新加快 激烈的竞争使手机市场的主导厂商都把不断推出新技术、新功能的产品和型号作为竞争的重要手段，目前主流厂商都已推出了WAP功能的手机，并加紧对GPRS、BLUETOOTH等技术的研究。在技术功能更新的同时，手机正日益成为一种时尚商品，不断变换着潮流。手机的款式、型号更新日益加快，MOTOROLA几乎每两个月就会推出一款新手机（该公司最近接连投放了L2000WWW、A6188、T2688、T2288、V8088等