产品策略-物流管理.pptVIP

第十章 产品策略 1.1 整体产品的概念 一 、产品的概念 一 、产品的概念（理解） ?包括了有形和无形的形式 ?消费者用来解决问题和获得心理上的满足 二、整体产品的概念 二、整体产品的概念 1、核心产品(core product) 为消费者提供最基本的效用和利益 ?消费者购买的实质性东西 ?产品给予消费者最基本的好处 二、整体产品的概念 2、有形产品(tangible product) 即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。 ?形式产品包括五个特征 二、整体产品的概念 3、延伸产品(augmented product) 指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益 ?本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力 二、整体产品的概念 4、潜在产品(potential product) 现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西 ?没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定 1.2 产品的分类 一、按耐用性和有形性 一、按耐用性和有形性 1、非耐用品(nondurable goods) 消费周期短、价值低的有形产品 ?营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形成品牌偏好 一、按耐用性和有形性 2、耐用品(durable goods) 价值较高、长期使用的有形产品 ?营销：延伸产品和潜在产品很重要 注重人员推销和服务 一、按耐用性和有形性 3、服务（无形的产品）(service) 无形、不可分、易变和不可储存 ?营销：质量控制、供应商信用和适用性 二、按消费习惯 二、按消费习惯 1、便利品(convenience goods) 指频繁购买或随时购买的产品 2、选购品(shopping goods) 品种规格复杂、挑选性强需要顾客反复挑选的产品 二、按消费习惯 3、特殊品(special goods) 具备独特特征或特定品牌标记的产品 （让顾客知道购买地点） 4、非渴求品(unsought goods) 消费者不了解或者即便了解也不想购买的产品 三、产业用品分类 三、产业用品分类 1、材料与零部件(materials and parts) 价格和供应商的可信度 2、资本项目(capitals items) 装备与附属设备 3、供应品和服务 (supplies and business services) 1.3 产品组合决策 一、产品组合的有关概念 1、产品组合（product mix） 产品搭配（product assortment） 指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构 一、产品组合的有关概念 2、产品项目（product item) 指不同品种规格、质量和价格的的特定产品 3、产品线（product line) 产品大类，功能上相似，消费者相同 一、产品组合的有关概念 一、产品组合的有关概念 4、衡量产品组合的四个变量 1）产品组合的宽度 ?企业拥有的产品线的多少 2）产品组合（产品线）的长度 ?拥有的产品项目的总和 4、衡量产品组合的四个变量 3）产品组合（线、项目）的深度 ?产品的花色、规格和品种的数量 4）产品组合的相关性 ?各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度 产品组合示意图 二、产品组合决策 1、扩大产品组合决策 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 ?增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 ?现有产品线销售额或利润率下降时 ?某类产品竞争异常激烈时 二、产品组合决策 2、缩减产品组合 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 市场不景气或原料供应紧张时 3、产品线延伸策略 指延长产品线，时其超出目前范围的活动 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 由高档向中低档或中档向低档延伸 利： ?良好的品牌和质量形象 ?有利于开拓市场 ?完善产品线提高竞争力 3、产品线延伸策略 1）向下延伸 弊： ?刺激低档企业进入中高档市场 ?经销商不愿意 ?可能会损害产品的原来形象 3、产品线延伸策略 2）向上延伸 由低档向中高档或中档向高档延伸 利： ?树立良好的产品和品牌形象 ?高档市场利润高 3、产品线延伸策 2）向上延伸 弊： ?顾客的怀疑其质量水平 ?经销商和销售代表缺乏经验 ?竞争对手的反击 3）双向延伸 定位于中档市场同时向上下延伸 2.1 产品生命周期概念 一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程 ?理解： ?产品使用寿命和市场寿命 ?指的是具体的产品的品种 ?针对具体的目标市场而言 一 、产品生命周期曲线 2.2 生命周期各阶段特征与策略 一、导