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第三章 旅行社的产品管理 学习目的 掌握旅行社产品的内涵 熟悉旅行社的产品组合管理 了解和掌握旅行社产品的设计与生产 主要内容 旅行社产品的概念 旅行社的产品组合管理 旅行社产品的设计与生产 第一节 旅行社产品的概念 旅行社产品的概念 旅行社产品的构成 旅行社产品生命周期 一、旅行社产品的概念 产品 科特勒：是指任何可以提供给市场，让人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们的愿望与需要的东西，包括实物、服务、人员、场地、组织和理念。 旅游产品 旅游者从离开家到返回家这一空间移动过程中的所有经历。 旅行社产品 旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。 旅行社产品的特征 （1）员工的行为构成了旅行社产品的主要载体。 （2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外。 （3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统。 二、旅行社产品的构成 核心部分 对旅行社产品而言，旅游者购买的旅游产品的核心部分，是其实际得到的利益和服务。 有形部分 质量水平、特点、设计、品牌和包装 附加部分 售后服务、信誉与保证、付款方式 思 考 旅行社产品三个层次之间的关系以及认识其关系的意义 五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。 具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product） 补充：旅行社产品的特征 旅行社产品是高组合性产品 旅行社产品是高信息性产品 旅行社产品是高交易费用产品 旅行社产品是弹性不稳定产品 旅行社产品是外部性产品 旅行社产品是泛产权产品 三、旅行社产品的生命周期 产品生命周期 产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。 产品有一个有限的生命； 产品销售经过不同的阶段，每一阶段都有不同挑战； 在产品生命周期不同阶段，利润不同； 在产品生命周期不同阶段，产品需要不同战略。 产品生命周期不同阶段的营销战略 1、引入阶段 2、成长阶段 改进产品质量和增加产品的特色和样式 进入新的细分市场 进入新的分销渠道 广告目标，从知名度的建立向说服消费者购买转换 在适当的时候降价，以吸引新的市场 3、成熟阶段 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。 4、衰退阶段 继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。 收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。 放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。 思 考 认识旅行社产品生命周期的意义 产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。 第二节 旅行社的产品组合管理 旅行社的产品组合 旅行社现有产品的筛选 一、旅行社的产品组合 旅行社的产品组合 旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅行社的