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迪卡侬公司市场营销组合策略分析 　　摘 要：迪卡侬公司在进驻中国这十几年来，扩张速度迅猛，公司效益不断提高，在中国体育零售行业占据了一席之地。然而，在对迪卡侬的市场营销组合策略进行了具体分析之后，发现其在冷门运动产品销售困难、产品研发设计不足、宣传力度较弱以及产品损耗严重等一系列问题。为了使得迪卡侬市场营销组合策略更加完善，适应中国体育消费市场，应该致力于及时调整商品结构、扩大知名度和规范管理体验产品等工作。通过对迪卡侬市场营销策略的改进与完善，使得迪卡侬在中国体育零售行业越做越好。 　　关键词：迪卡侬公司；市场营销；策略组合 　　迪卡侬从进驻中国开设零售店一直保持着持续的发展，近几年来，在国内许多体育品牌店纷纷面临亏损关店的情况下，迪卡侬仍然能够快速扩张。2011年，中国体育用品市场增长15%到20%，而迪卡侬的增长远大于此。当国内大多数体育品牌的平均利率低于40% 时，迪卡侬的平均利率都保持在40%以上。虽然迪卡侬公司在中国发展的如此顺利，但是在其市场营销组合策略中仍存在一些缺陷，要想在中国这个大市场上夺得龙头，就必须认真分析和解决存在的问题，才能在激烈的竞争中取胜。 　　1 迪卡侬公司的概况 　　法国的迪卡侬公司，经过四十多年的发展，已经成为集设计、生产、销售于一体的体育零售商。目前，迪卡侬店遍布全球，经营销售的体育用品种类丰富，其中大部分是迪卡侬自有品牌，覆盖多种体育运动项目，在全球体育产品零售界具有一定的影响力。 　　（一）公司简介 　　1967年，Michel先生在法国创立了迪卡侬公司，开创了体育运动用品超市的概念。1986年，为了促进发展，迪卡侬公司开始尝试体育用品的生产，生产网络遍布全球五个大洲18个国家，公司从质量、价格、以及供货能力等方面严格选择其生产合作伙伴。目前，公司拥有法国第二大的产品开发和设计中心，进入全球500强行列. 现全球25个国家都开设有迪卡侬店，员工达三万名， 销售20多种品牌商品，其中80%是迪卡侬自有品牌，20%是国家品牌。产品数量高达35000多种，涉及60多种体育运动项目。 　　（二）迪卡侬在中国的发展状况 　　1992年迪卡侬以生产基地的形式进入中国，2003年11月，上海浦东第一家迪卡侬运动专业商场开业，截止2015年1月已遍布全国51座城市，共116家商场。除连锁运动用品经营外，迪卡侬集团还提供体育全产业链的支持，丰富的自有品牌产品线。迪卡侬未来发展战略中，中国、俄罗斯、巴西、和印度，这金砖四国被确定为以后的战略新兴市场。 　　2 迪卡侬在中国市场营销组合策略分析 　　（一）产品策略分析 　　（1）产品种类 　　迪卡侬总部在法国拥有第二大的产品设计研发中心，每年都会推出上千种运动产品，销售的产品品牌有20多种，大多是自有品牌，数量高达35000多种，涵盖了篮球、骑行、等60多种体育运动项目以及各种运动食品、运动护具等运动产品。此外，迪卡侬的产品不仅能够满足从体育入门级消费者到专业体育运动者的需求，同时也能够满足各个年龄阶段的消费者的运动需求，这也为迪卡侬开辟了更宽广的市场。 　　（2）产品包装 　　随着人们消费水平的提高，产品的包装在销售中的地位越来越重要。根据跨国公司数据调查显示，超过60?的消费者的购买行为都是由产品的包装和装潢决定的；尤其是去超级市场购物的女士们，精美的包装会使她们的消费增加45?左右。迪卡侬便很好的利用了这一营销方法，每种商品都有自己的小吊牌，上面对该商品的功能质量售后服务等内容进行了详细的介绍。 　　（二）价格策略分析 　　在体育产品行业，迪卡侬是典型的实行成本领先战略的企业，作为零售商，都希望沿着产业链往上走，这样可以收录价值链上尽可能多的环节。 迪卡侬产业链一体化的模式就大大节约了成本。迪卡侬在中国，终端店面的产品中超过70%产地便是在中国，没有任何中间环节，这样也降低了成本。 在定价上，迪卡侬通常采用不进位方法，即多采用49、99、199等这种定价，给消费者价格低廉的感觉。 　　（三）分销策略分析 　　（1）地址选择 　　选址对任何一种业态都十分重要，不仅在很大程度上影响着企业的成败，也是企业制定经营目标和经营战略的重要依据。近些年来，中国体育品牌销售逐渐滑坡，然而迪卡侬却始终保持着销售业绩稳步增长，这与它的选址有着密切关系。迪卡侬的选址不同于其他专卖店的选址扎堆于市中心商业区，而是选在偏郊区地段。迪卡侬从最优性价比处出发，强调交通便利性而不是繁华地段。下面以中国迪卡侬店选址进行简要分析： 　　（2）靠近人口密集区域，辐射范围广 　　（3）出入方便 　　（4）可视性强。迪卡侬店面招牌面向主干道，独立标识，十分醒目。 　　（5）店外设有面积不少于300平米的免费体育运动场所，可供周围居民到此休闲娱