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重塑品牌 二线豪华车 全球营销战略“72”变 　　“像我们练习的一样！”一位母亲目光坚定地鼓励自己坐在驾驶室的女儿，小姑娘专注地完成了加油、甩尾、倒车等酷炫行车动作，顺利通过了驾驶考试，令车外的一对父子瞠目结舌…… 　　这是英菲尼迪于5月12日 在其Youtube视频频道上推出的一条母亲节广告，将其最新品牌口号“Empower the Drive”进行生动的演绎和传播。在美国，这句宣传语被赋予了更多关于操控驾驶的意味，较其此前的“Inspired Performance”（新灵感 心动力）更加简单直接。 　　而在中国，这句口号刚刚于一个月前落地，延伸此前的“敢爱”主张，被推广为“敢爱前行”。在其中国官网中，则侧重强调“最具挑战基因”。 　　像这样的营销战略变局，在诸多二线豪华车品牌上都集中出现，比如：凯迪拉克的“Dare Greatly”，雷克萨斯的“Experience Amazing”……它们的路线都是：重新推出品牌营销策略和口号，并在全球各地进行有针对性的演绎。 　　除此之外，一系列新兴服务正成为二线豪华车扩展机会、吸引车主的重要途径。2017年4月，福特旗下豪华品牌林肯，于美国迈阿密开展了一个新的实验服务项目：“Lincoln Chauffeur”，即：林肯专职司机。这名司机不但可以为车主开车，甚至还能帮车主处理加油、买生活日用品，接孩子放学等杂事。5月12日，林肯宣布将此项服务扩展到圣地亚哥和加州。 　　显然，二线豪华品牌正示图通过品牌强化、扩展服务外延来掀起新一轮的竞争。其背后的逻辑是：通过体验式营销，进行品牌重塑。从而在豪华车市场重分座次的同时，向德系前三甲发起挑战。 　　二线豪车品牌重塑进入密集期 　　二线豪车的品牌重塑，在两年前就已经埋下伏笔，并在美国市场陆续推出。直到近期，才开始集中暴发并传播至中国市场。 　　两年前，凯迪拉克在美国启动了全新的品牌口号――“Dare Greatly”（敢于卓尔不凡），从而彻底拉开旨在品牌复兴的营销活动。 　　在接受本刊特约记者的采访中，凯迪拉克品牌市场营销总监Melody Lee，对这一并未进入中国的品牌口号给予解释说：“正如‘一百个人心中就有一百个哈姆雷特’一样，每个人都有对‘Dare Greatly’不同的理解和诠释。绝非只有做出一些惊天动地的创举才叫‘卓尔不凡’。Cadillac希望每个人都能够将这个全新的品牌主张与自己经历相联系，‘其实我们每个人都在某个领域里果敢挑战。’” 　　通过梳理凯迪拉克在此轮营销战中的成功之处，我们不难发现，首先，“Dare Greatly”将品牌主张与美国文化完美结合。当我们提到“美国梦”时，自然会联想到“勇敢、冒险”。其次，让潜在用户有感觉，与年轻人产生情感与行为上的共鸣。 　　当凯迪拉克以美系车固有的进取、豪放、张扬打开新局的时候，日系豪华品牌雷克萨斯则采取了以静制动、以柔克刚的战略打法。 　　作为丰田旗下的豪华品牌，雷克萨斯（Lexus）一直保持了“匠心、儒雅”的品牌气质。自2014年开始，雷克萨斯终结了此前在全球不同市场品牌推广分兵作战的作法，在全球推广统一的品牌策略，最大化的降低成本，保持品牌信息的一致性。 　　?c奔驰、宝马、奥迪不同，在具体的行事风格上，凯迪拉克多少有些特立独行。由于豪华车的品牌溢价能力强和竞争激烈，大多数汽车品牌都会略微“产品下探”，以一款入门级的车型囊拓尽可能多的消费者。在美国市场，奔驰率先引领了这股潮流：2013年奔驰推出了售价接近3万美元的CLA；之后奥迪紧跟潮流，推出了奥迪A3。这两款车型的问世，为奔驰和奥迪赢得了不少新的消费者。 　　而雷克萨斯却决定不跟风推出售价低于3万美元的车型。雷克萨斯全球执行副总裁Mark Templin曾在采访中表示：雷克萨斯不会单纯为了销量，跟随德系竞争对手的脚步，将单车售价降至3万美元以下。这种直白的降价行为，是对豪华品牌形象的损伤。 　　此外，在全球汽车消费第一大市场中国，当所有主流豪华车型都竞相国产以谋求销量的时候，即使在跨过“10万辆”这一豪华车“分水岭”之后，雷克萨斯仍未国产。 　　即不产品“下探”，也不轻易“国产”，可雷克萨斯依然交出了一份不错的成绩单。2014年雷克萨斯推出了NX，短短两年间NX就与ES和RX起名，迅速成为Lexus品牌的热门车型。 　　借助2017年“超级碗”期间的“Man and Machine”广告，雷克萨斯向全球首次展示其全新的品牌口号“Experience Amazing”。意指以更加感性、细腻的视角去深刻的感知生活中一切精彩。雷克萨斯中国执行副总经理江积哲在解构新品牌口号时称：“雷克萨斯要成为一个生活方式类的品牌。”显然，雷克萨斯希望重新梳理一个品牌故事，并不激进。 　　而成