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《可口可乐市场定位》课件.ppt 11页

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可口可乐市场定位 * * 11X2 闫雪珂 一、明确潜在竞争优势 二、核心竞争优势 可口可乐产品的潜在优势 (1)良好的渠道管理 可口可乐将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中DSD为主要力量,从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时,百事公司严格执行规范的线路拜访体制,不折不扣的执行“四定时,八步骤”终端开发策略 ,从市场现实来看,这种精耕细作的渠道模式,十分的富有成效。尽管模式相近,但相对来讲这几年可口的表现明显优于百事可乐,所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。 (2)灵活多变的促销策略 元(可接300杯左右)。可口可乐与百事可乐的终端促销: 可口可乐公司无终端促销。 百事可乐公司终端促销:10桶赠1桶。(合计:每桶263.60元)。 促销又称为销售促进或营业推广,是营销组合4P中最务实的营销策略,也是影响和吸引消费者最有利的手段。它可以分为针对消费者的,针对经销商的SP战术。 列:可口可乐和百事可乐的进货价格:可口可乐进货价格:每桶320元(可接240杯左右)。百事可乐进货价格:每桶290 (3)严格系统的销售人员管理 可口可乐公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念,有基于此制定的现代营销管理体系,加上熟悉中国市场的管理层,这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台,也构成了可口可乐的人力资源巨大优势。可口可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人,懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短,策略得当,克以制胜。中国人做了高层管理者之后,他们知道中国人的传统优势和不足短板之处,能因地制宜,因人而异的制定务实落地的管理政策,充分发挥人的主观能动性,避免策略政策天上遨游,基层工作地面闲逛的恶性局面。 主要竞争对手 百事加大广告费用支出,邀请新生代喜欢的超级巨星迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔等明星做广告,作为百事的品牌代言人。百事的一系列广告突出了青春、活力、时尚等特征,使得百事品牌人格化和形象化,其品牌价值不断得到强化和提升。 一直通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象,并形象化人格化地突出和表现这一定位,使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志。 百事定位方法 二、核心竞争优势 1、挡不住的感觉 2、尽情尽畅,永远是可口可乐 3、尽情尽畅,永远是可口可乐 4、抓住这感觉 5、至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词,在某 种意义上代表了可口可乐百年的历史,一种古典的风范。 市场细分的依据 在一个充分多元化和呈现基本饱和状态的市场格局中,市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。但并不能说市场细分是永远的唯一途径,也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有效。可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上,实际上都在针对所有的消费者。 可口可乐这样采取无差别的战略,需有相当坚实的基础,所以可口可乐这近年来实际上也在不断地对消费者进行细分,如推出健怡可乐、无咖啡可乐等。这是一种自然的发展,任何一个产品在走向成熟后,其消费通常会分化,细分市场战略所对应的正是这种需要。 可口可乐在全球市一开始是中年和青年为主,在中国为了与百事可乐区分开来是以运动和喜庆来吸引消费者,目标人群还是以青少年为主 *

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