高尔夫市场营销第十五章品牌建设与发展.pptVIP

品牌建设与品牌发展 * * 品牌是一个符号 品牌是一个烙印 品牌是一个工具 品牌是一个故事 品牌是一种关系 品牌是一种生活 品牌是一种分享 品牌是一种信任 品牌是一种责任 品牌是一种使命 真正的品牌创意是人性化的 真正的品牌创意是诚信的 真正的品牌创意是令人难忘的 真正的品牌创意是精彩的故事 真正的品牌创意回答了“我们是谁”的问题 真正的品牌创意以独特和鲜明为中心 真正的品牌创意是激情和感受 真正的品牌创意不能被仿造 真正的品牌创意是系统的 品牌的核心理念： 品牌是一种商业资产，可以而且应该以对待其他任何行业资产一样的方式来花时间对其进行管理。 品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。 什么是高尔夫企业品牌？ 是高尔夫企业创立的——与员工、卖主、媒体、社会以及顾客等群体建立起来的一种情感。 企业品牌是一种商业资产，一种在经过长时间用心经营后能给公司带来巨大回报的资产。品牌价值定义： 与其他相通质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。消费者将品牌视为捷径，决定其购买行为。总之：企业品牌就是公司所说和所做一切的总和。 做品牌的八大好处 1、为企业创造持续的经济价值。 2、为顾客创造持续的消费价值。 3、建立所有者和员工和其他利益关联者的链接。 4、让推销变得多余。 5、成为企业文化的一部分。 6、打造成为不可思议的赚钱工具。 7、让无形资产驱动有形资产。 8、中国制造升级为中国创造的最佳途径。 品牌培育分析方法 一、品牌价值模型介绍 品牌价值外延 品牌名称、标志、广告语…… 品牌价值内涵—情感层面 品牌价值内涵—功能层面 历史传承 人格 特征 社会文 化特征 个人联 系度 可感知的价值 可感知的质量 功能利益 品牌价值 （二）品牌价值的意义 1.消费者愿意为高价值品牌支付更高的价格 价格 品牌价值内涵 （二）品牌价值的意义 2.高品牌价值内涵意味着更高的消费者忠诚 消费者忠诚度 品牌价值内涵 品牌培育分析方法 二、品牌认知诊断模型 品牌认知金字塔 品牌认知由浅入深 品牌战略选择模型 多品牌 战略 组合品牌 战略 单品牌 战略 每个产品使用各自特有品牌 强势品牌引领次级品牌 企业各种产品使用同一品牌形象 低 品牌相关程度 高 多品牌战略 组合品牌战略 单品牌战略 优点 方便产品命名和定位； 方便占据更多的零售面积； 给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 尊重市场差异性； 提高整个企业产品市场占有率； 分散风险； 覆盖不同价格段市场。 借助企业强势形象推广不同产品； 有利于顾客区分同一企业的不同产品； 降低品牌开发、推广成本； 风险分散； 用不同品牌覆盖不通过价位市场； 避免多品牌引起的品牌相互影响。 整合运用企业优势和资源； 生产中做到集中投入、规模经济； 新产品推广期比较容易； 可以通过企业形象强化单个产品的形象； 企业形象被强化，易于吸引忠诚度高的顾客； 有效利用企业技术的延伸性。 风险 分割了企业整体优势和历史资源； 单个品牌推广成本加大； 新产品推广初期比较困难； 不利于建立稳定的顾客忠诚度。 系列中一个产品的缺点会影响整个系列企业品牌的形象； 有造成品牌混淆的危险。 容易忽略市场的差异性； 风险太大，一种产品失败容易影响其他产品； 不利于跨行业拓展； 不便于覆盖不同价格段的市场。 各种品牌战略的优点与风险 明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。 妥协调——从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平 台，同时也要搭建内部营销平台。 善经营——制定品牌战略规划，并通过战术实施促进品牌成长。 品牌管理的三大职能和关系 品牌 管理 明资源 善经营 妥协调 消费者 （沟通关系） 品牌 管理 合作者 （合作关系） 竞争者 （竞合关系） 产品和品牌的区别 产品 品牌 对产品功能的使用经验； 有形的：摸得着，感觉得到，看得见 外在属性：有风格式样，特性，价值； 能满足消费者对其功能和价值的期望； 但……这些只是部分特点 对产品的全方位体验； 个性 信任 可靠 信心 朋友 地位 共享经验 …… 360度品牌管理 品牌是消费者感受的总和 感受 事 实 消费者的感受总和 品牌 品 牌 产 品 品牌的关系三角图 产品利益点 （我为何喜欢该产品） 消费者需求/信念 （我为何高度评价该产品） 品牌个性/形象 （我为何信任该产品） 品牌资产的五角星释义 品牌 资产 品牌忠诚度 其他资产 品牌知名度 品牌联想 品质认知度 品