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传统媒体和新媒体融合传播探究 　　【摘 要】随着科技的发展及社会的进步，微博、手机媒体、视频网站等多种新媒体形式如雨后春笋般迅速发展，其传播形式及载体多种多样，猛烈冲击着传统电视媒体的传播格局、传播手段及传播理念。为应对挑战，国内传统媒体应结合力图在新媒体环境中，梳理和呈现电视媒体已经、正在或可能进行的传播创新行为，考察其传播创新理念的得失，探究传统媒体与新媒体融合传播的新特点和新规律。 　　【关键词】新媒体；微博；手机媒体；视频网站 　　一、引言 　　随着科技终端和移动互联网的飞速发展，网络媒体和手机媒体发展势头强劲，正在改写传统电视新闻的传播格局，新闻移动化的多终端化的时代正在到来。美国等西方发达国家传统电视媒体已经先行一步，建立了自己在新媒体领域的品牌和影响力。但从国内来看，传统电视媒体占领网络、手机等新兴媒体阵地的主动意识不够强，步伐不够快，没有在竞争激烈的新媒体传播领域占据制高点和主动权，特别是电视新闻的制作理念和传播观念相对于新媒介环境显得很不适应，不能很好地担负起主流电视媒体在新传播格局中的舆论引导责任。对于传统电视媒体利用好新媒体，重建自己在新媒体领域的传播优势和影响力的研究对于我国主流电视媒体的新闻宣传实践和新媒体发展战略，以及在网络视频领域重塑权威性和凝聚力、掌握舆论话语权和主动权具有重要指导意义。 　　二、电视媒体的微博传播创新研究 　　微博作为一种社会化服务媒体，已经浸入到许多用户的日常生活。140字的简短篇幅，通过加关注或收听的单向连接特性，使得人们能够利用微博这种媒介渠道，随时随地发布和更新日常生活或工作领域内的各种信息。在包括社会交往、信息发布和品牌公关等微博的功能性应用中，微博并不能取代既有的传播媒体，而是作为对传统主流媒体和网络媒体的补充，为用户主动参与媒体提供了更加广阔的空间。以电视媒体开通微博账户为例，无论是将其作为节目和观众之间的一种简单的联络渠道，还是其他更为复杂高端的使用，微博都是电视节目的网上传播补充。 　　（一）微博在电视新闻中的应用。首先，利用微博，使其成为电视新闻媒体新鲜的新闻线索源。传统新闻媒体获得信息的渠道一般是分布在各地的通讯社、记者、有关部门的宣传口、同行，或者提供线索的热心群众。与传统媒体相比，微博像个新闻场，依靠其网聚的强大人际关系网络，为传统新闻媒体提供海量的新闻信息和线索。经过核实、查证程序，微博会成为一个更方便、快捷、安全的信息获取渠道，遍布世界各地的微博使用者，都能为新闻媒体提供丰富的新闻线索。其次，利用微博，使其丰富电视媒体播发新闻的方式，提升了新闻的时效性。利用微博，记者只要拥有一部电脑或者手机，跟受访者约好，就可以随时随地进行采访，微博140个字符的容量足够准确而清晰地提问和回答。微博采访的优点除了突破空间的限制，还不会使被访者感到紧张，便于受访者畅所欲言，采访效果好。再次，利用微博，使其改变传统电视新闻节目的构成传统电视新闻节目往往只是单纯地播出当天的新闻，或者加以评论，模式过于单一、乏味的局面。随着微博的日益受关注，电视新闻节目纷纷开设自己的微博，并将微博这一元素引入到新闻节目中，从而丰富了电视新闻节目的形式。最后，利用微博，使其给传统电视新闻类节目提供了一个更好的与观众互动、了解舆论、反映舆情、引导舆论的机会。 　　（二）微博在娱乐节目中的应用。首先，利用微博提高品牌曝光度与电视媒体的参与性。电视媒体的整改、新节目编排、拟请的明星阵容都可以在微博上预先公开，借用网络，征集受众意见，使得多元化、广泛性的信息回馈，深入而专业的点评和建议，使微博这一集思广益的交流平台成为媒体智囊团。其次，利用微博构建互动营销模式以及强化品牌理念。在微博平台上有机会告诉消费者各种关于品牌的故事，甚至是这个企业里面，每一个人品牌发生的更多的故事。从而聚拢忠实或潜在粉丝，潜移默化地传达企业的品牌理念和品牌文化。最后，利用微博参与推广品牌活动，实时检测传播效果。适用微博，消费者对品牌信息活动的反应情况都是可以统计的，借助微博进行全程“微直播”或者“微讨论”，吸引粉丝们的关注和讨论，了解他们最真实的想法和建议，并能对他们提出的看法给予及时的回复，以直观公正地检测和评估此次品牌活动的效果。 　　三、电视媒体的手机传播创新研究 　　目前中国手机用户数量世界排名第一，信息接收者众多，手机功能越来越多，已完全能够充当起传递信息的角色。手机不仅可以一对多的传播，也可以点对点进行传播，手机作为媒体传播的载体，既是一种人际传播媒介，也具有大众传媒的特征。 　　手机媒体具有高度的便携性，信息传播极其方便。有人把手机媒体形象地称为“影子”媒体，因为手机往往24小时不离身，手机媒体以其移动性、便携性的优势实现了边走边看。媒体经济是一种注意力经济，眼球资源成为媒体最短缺的资