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互动和互补新周刊微博传播策略浅析 　　摘要：如何更好更快地适应新的媒介生态，是传统媒体在新媒体语境下可持续发展的基础性问题。本文以《新周刊》微博传播为个案，探讨传统专业媒体实现“新媒体生存”可能存在的问题和如何解决这些问题。本文认为，只有在互动和互补的双向引领下，切实实现与新媒体相一致的思维及在此基础上实现转换，才是传统专业媒体及其新媒体融入可持续的关键。 　　关键词：《新周刊》；微博传播；创新策略 　　中图分类号G202 文献标识码B 　　作者简介：唐英，成都理工大学传播科学与艺术学院教授，四川成都610059；刘永佳，成都理工大学传播科学与艺术学院硕士研究生，四川成都610059 　　以互联网为技术平台的新媒体对传统媒体的冲击可谓有目共睹，为应对这一冲击，传统媒体纷纷立足自身实际寻求“转型”之路：建官网、开发APP、开通微博……许是出于微博相对更具经济性，故而成为不少传统媒体借力互联网的“标配”，尤其是像杂志这种市场规模相对较小的传统媒体，更是倾向于将微博作为首要甚至是唯一选择。 　　按当前学界对新媒体的类型划分，微博乃颇具代表性的社会化媒体。与门户网站不同，社会化媒体将大众传播建立在以网络为平台的人际传播上，其突出特点是平台的内容生产、内容传播与信息传受各方的社会关系建构相互融合。在融合的过程中，社会关系的需求促进了社会化媒体平台的内容生产，而平台内容也成为联结传受各方的社会关系的纽带。所以，如何利用微博经营好以自身媒体相关内容为“中介”的社会关系，在一定程度上关系到传统媒体尤其是像杂志类等更依赖内容深度和专业性的媒体的“互联网生存”。立足《新周刊》在同类杂志中的行业影响力，本文拟以其微博运营威力，分析传统杂志类纸媒微博传播策略存在的问题及可能的优化路径。 　　一、《新周刊》微博的发展和运行状况 　　《新周刊》微博开通于2009年10月14日，时间上较其他同类杂志领先。2011年，也即开通两年后，《新周刊》微博粉丝数和转发量都高居同类微博榜首；2012年，《新周刊》微博从领先地位滑落；2014年，《新周刊》微博跌出“媒体微博实力榜”。这一由盛到衰的运营历程，较直观地反映了传统纸媒在新媒体利用上的优势和短板，也反映了其经验和教训。就此而言，以此为样本进行相关分析，或许有助于进一步明晰杂志类传统纸媒在当前媒介生态情势下利用新媒体的策略选择。正是出于这样的考虑，笔者以《新周刊》微博的内容分析为入口，随机选择该平台2015年5月1日至5月31日的所有微博，从内容及主题、发布量和粉丝量、发布方式及时间等三个主要方面对《新周刊》微博的内容生产和传播进行统计性分析。 　　经统计，2015年5月1日至5月31日，《新周刊》官方微博201条。按“早安”、“晚安”、“转发”及“深夜读书”、“每日一词”、“古典的天空”、“话题社”、“本日精选”、“挑战100”等类别性划分，结果显示如下（表1）： 　　从内容类型的分布上看，《新周刊》微博除了每天的原创微博和转发微博之外，还有“早安”、“晚安”及“深夜读书”、“每日一词”、“古典的天空”、“话题社”、“本日精选”、“挑战100”等。其中，“早安”和“晚安”为每天固定栏目，内容多为充满着人文气息的名人名言。“深夜读书”、“每日一词”和“古典的天空”也几乎是每天都有。其中，“深夜读书”是向介绍一些好书，“每日一词”以转发一些热门微博并加上相应的英文单词或词组为主，“古典的天空”则是介绍历史上的今天发生的事情。“话题社”“本日精选”和转发微博主要是近期热点。原创微博除了讨论与《新周刊》定位相符的热门话题之外，经常会有一些推介《新周刊》的咨询和软文广告。“挑战100”更新较慢，内容以健身为主，偶尔会有对近期热点话题的一些讨论。 　　从微博的发布量和粉丝量上看，自2009年10月14日至2015年6月28日，《新周刊》共发布微博21295条，拥有1200多万的粉丝数量。其粉丝数在2013年媒体官方微博中排名第二，新闻类周刊中排名第一；2014年在纸媒微博中排名第四，杂志中排名第一。 　　从发布方式上看，2015年5月，《新周刊》微博的发布方式多达7种，这也似乎意味着其微博发布在操作上是团队化的。按发布方式分类，结果如表2所示。从表2可以看出，《新周刊》微博的发布方式主要是网页发布，其次是移动设备客户端。由此可见，《新周刊》微博发布虽以网页为主，但已有明显的移动化趋势。 　　从发布格式和时间上看，《新周刊》微博除了转发微博之外，每一条微博都是通过“文字+图”“文字+图+链接”或者“文字+图+链接+二维码”的格式发布。在时间上，不同板块的微博发布时间也有一定的规律，如作为每天的第一条和最后一条微博的“早安”和“晚安”，时间也都固定在8：00和0：00；而“每日一词”、“古典的天空”