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体育明星和广告市场现状及其对策研究 　　【摘要】体育明星与广告市场共同发展已步入稳态整合阶段，企业利用体育明星与品牌广告的紧密结合来开展市场营销，在整个运作过程中，各个相关主体在理顺各方职责和利益上展开了博弈。结论是体育明星、企业、中介组织在广告市场的运作机制要健全，体育明星广告、收入分配、肖像权等法规有待出台和完善。 　　【关键词】体育明星；广告市场；品牌；经纪公司；广告公司 　　 【Abstract】The common development of sports stars and the advertising market has entered a period of steady-state consolidation. enterprises carry out their marketing by using the close integrating of sports stars and brand advertising. In the whole process， all relevant parties start a big chess game in order to straighten out the main responsibilities and interests of their own. The conclusion is that the operation mechanism for sports stars， enterprises and intermediary organizations in the advertising market need to be improved， and regulations such as about sports star advertisements， income distribution， portrait authority need to be introduced and perfected. 　　【Keywords 】sports stars; The advertising market; Brands; Brokerage firms; Advertising company 　　 　　1前言 　　 　　“体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效地占有市场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益，并且由于当代体育涉及面广、传播速度快、震撼力强的特点，再结合诸多媒体宣传，体育明星的市场价值和商业价值的魅力是任何企业都无法抗拒的。当前，由于我国体育明星与企业合作机制尚未健全，伴随双方主体意识和价值观的增强，在品牌广告市场、形象代言方面出现机构性和操作性缺位，致使利益双方不能以最优化的合作模式面对市场。本文旨在对体育明星与企业品牌广告市场协调发展过程中双方博弈所产生的各种现象进行归纳与剖析，阐明这一现象内在的激励或规律，并提出相应的对策和解决办法。 　　 　　2我国体育明星广告现状与问题 　　 　　2.1体育明星广告市场现状企业借体育明星的知名度或个人成就通过广告宣传的形式来协助企业强化其商业销售或产品品牌形象，这种双赢模式必定促进许多运动员在取得优异成绩后从运动场走向前台，为企业创造更多的社会和商业价值。 　　2.1.1体育明星效应体育明星效应及运动员在运动场上所表现顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育明星与实力、规范、团体、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系， 具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品结合来宣传或塑造社会良好的品牌知名度，已达到提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个层面：体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。刘翔、姚明、伏明霞、王军霞等，还有奥运冠军、亚运冠军、世界锦标赛冠军等一系列体育明星都有其目标受众，并且他们产生的明星效应对公众的影响效应也极大。国内的田径比赛能吸引这么多观众来观看就是因为有刘翔，不能说是中国田径现在已经“火”到什么程度了，只能说刘翔个人的效应太显著了。因明星效应，各种商业活动和各种广告接踵而至，应接不暇。 　　2.1.2企业与体育明星合作条件更优越企业给予体育明星的广告条件越来越优厚。随着我国GDP连续数年的高速增长以及市场竞争的加剧，企业逐渐开始把目光投向比较理想的运动员身上，并根据成绩、形象气质、项目普及和市场关注程度来分类，对体育明星广告费用进行标准化。第一类：1000万以上如刘翔、姚明等