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互动导向和公司绩效模型构建 　　[摘要]近年来，美国学者提出了互动导向这一新的理论，并基于发达经济体一美国验证了互动导向战略与公司绩效的正向关系，然而学界缺乏针对中国这样经济、文化、法律环境快速变化的新兴经济体的研究，也没有阐明互动导向影响公司绩效的作用机制。本文基于前人研究成果，构建了互动导向、顾客关系与公司绩效的关系模型，并在经济、文化、法律环境快速变化的新兴经济体中国进行了检验。通过对104家中国大陆企业样本的调查，运用回归分析和结构方程模型分析发现：互动导向与公司绩效正相关，互动导向与顾客关系正相关，顾客关系与公司绩效正相关，并且顾客关系在互动导向与公司绩效关系中存在中介作用。 　　[关键词]互动导向；公司绩效；顾客关系；新兴经济体；结构方程模型 　　[中图分类号]F276 [文献标识码]A [文章编号]1006—5024（2013）04—0040—05 　　一、问题提出 　　《哈佛商业评论》2010年1—2月的封面文章提到“正是由于公司能够直接与顾客互动，因此顾客关系的培育便发生在构建品牌之前。”这说明在网络无处不在的信息时代，顾客关系相对于品牌来讲更为重要。因此，如何更好地吸引顾客，维护顾客忠诚与顾客共创价值是对企业的更大挑战。为此，Rareani和Ku-mar于2008年在著名的营销学期刊Journal of Mat-keting上发表了Interaction Orientation and Fim Per-formance一文，系统提出了互动导向理论。互动导向（Interaction orientation）是一种新的营销战略，它反映公司与个体层面的顾客进行互动，并根据从互动中获得的信息建立长期的能给公司带来利润的顾客关系的能力。她们将互动导向分为顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度，并基于美国成熟市场经济体制下的样本验证了其对公司绩效的正向关系。然而，她们并未阐述互动导向积极影响公司绩效的作用机制。 　　近年来，对新兴经济体中市场营销战略和关系营销的研究越来越受到关注。与发达经济体不同的是，由于经济自由化和市场化的转型，新兴经济体经历着经济、社会和法律上的巨大变革，新兴经济体中的营销者需要面临与发达经济体所不同的环境。因此，本文基于新兴经济体中国大陆的情境检验互动导向与公司绩效的关系具有一定的理论价值。此外，互动导向可能直接带来公司绩效的提升，是否存在其他间接的作用路径和机制呢？比如通过产生更好的顾客关系带来绩效提升。本研究以广东这一中国改革开放最早的外向型经济地区进行实证研究，检验互动导向与公司绩效的正向关系，并探索顾客关系在互动导向与公司绩效正向关系中的中介效应，具有一定的理论意义，对我国企业应用互动导向战略和提升我国企业竞争力具有一定的现实意义。 　　二、文献回顾和理论假设 　　（一）互动导向 　　Ramani和Kumar将互动导向分为顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度。顾客理念是指公司在策划和开展营销活动中，应该把个体层面的顾客作为起点和归宿，企业的所有营销活动都以顾客为中心，组织所有的分析与反应也应以个体层面的顾客为单位。互动响应能力代表了公司动态整合，与特定顾客或顾客群的互动行为和获取的信息，为每位顾客持续不断地提供产品、服务和关系体验的程度。它反映了公司利用数据库系统及时地针对在不同时间和地点的每个个体顾客作出差异化响应的能力。顾客授权反映了公司提供给顾客联系公司和方便的处理各类业务，并与其他顾客合作以分享关于产品、服务等的信息、赞美、批评和建议的程度。顾客价值管理反映了公司定义和动态衡量个体层面的顾客价值，并据此精确分配营销资源的程度。为了从现存的顾客数据库中获得财务上的收益，公司应该按照不同顾客贡献的收入和利润的比例大小来为每位顾客分配营销资源。 　　（二）互动导向与公司绩效 　　互动导向是一种公司能力，互动导向程度越高，公司绩效就会越好。互动导向程度高的公司会搜集详细的顾客交易与互动信息，并通过分析这些信息识别哪些顾客能给公司带来利润，哪些不能，从而决定公司在未来的营销活动中如何分配有限的资源以达到公司利益最大化。而互动导向程度低的公司无法识别哪些是有价值的顾客，哪些不是，盲目地为众多无价值的顾客服务则会对公司绩效产生负面影响。现代的数据库技术使这一切变得可能，公司还能运用建模技术来分析哪些因素影响了顾客收益率。针对这些数据的分析，公司就能使收入和利润变得可控。前期研究显示，顾客价值管理能帮助公司确定个体层面顾客合适的营销和沟通渠道组合，还能在不同时间为个体顾客提供不同产品的交叉销售和向上销售建议。因此，互动导向程度高的公司能吸引和维持大量的有价值的顾客，并将顾客转化为公司的一种资源。与此同时，通过培养顾