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互联网企业客户价值评估方法述评和展望 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　内容摘要：客户在互联网企业价值评估中发挥着重要作用。实践和研究均表明，互联网企业利用客户创造收入，客户价值是企业价值的重要组成部分，所以要对互联网企业的价值展开合理评估必须选择合适的客户价值评估方法。为把握该领域的研究动态，本文基于客户关系管理理论，首先厘清了基于客户关系管理理论的互联网企业双重价值形成机理，接着从盈利视角、生命周期视角、权益视角、资产视角四个方面对现有研究进展进行评述，最后展望了该领域进一步研究的主要方向。 　　关键词：互联网企业 客户价值评估方法 盈利 生命周期 权益 　　近年来，腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐等互联网企业在国内不断壮大，成为“注意力经济”发展的主力军。截至2015年4月，创业板的指数创历史新高，累积涨幅达55.84%，成交额高达1124亿，其行情背后的主导逻辑就是“互联网+”的催化效应。考虑到投资者对互联网企业的超高预期，应用收益现值法、市场比较法和成本加和法等主流方法评估互联网企业的价值时，都面临评估方法是否适用的挑战。融通领先成长基金经理刘格菘提出，传统的估值体系已不再适用以互联网为主的创业板块，市场按照互联网企业的客户数量展开估值。在此背景下，客户视角的互联网企业价值评估研究异军突起。本文基于CRM理论，首先揭示客户对互联网企业价值形成的影响机理及其双重价值的创造过程，然后综述了该领域的研究进展，最后对未来研究进行展望。 　　基于客户关系管理理论的互联网企业价值形成机理 　　遵循客户关系管理（简称CRM）的双重价值创建逻辑，本文首先厘清客户对互联网企业价值的影响机理，如图1所示。互联网企业为顾客提供产品和服务，运用一系列的营销策略突围市场，以期对目标客户的认知价值施加影响（Gupta， 2009）。顾客的态度和偏好又与认知价值的大小有很大关系，导致购买行为的不同：一方面，顾客对产品或者服务的预期会影响客户满意和忠诚度，进而引起客户购买行为的不同；另一方面，也有文献将满意度指标作为中介变量，考察认知价值与客户忠诚之间的相互关系。无论是客户满意度的高低，还是以推荐产品或者重复购买为主的客户忠诚，抑或是企业开展的营销策略本身，都会直接或者间接影响客户的使用量、支付意愿和留存情况（Haenlein，Kaplan，Schoder，2006）。CRM试图将客户价值与股东权益价值相挂钩（Luo，Homburg，2008），而本文认为，互联网企业利用客户创造收入，客户价值是企业价值的重要构成，所以有必要对客户价值评估方法进行深入研究。 　　互联网企业客户价值评估方法述评 　　纵观庞杂纷繁的客户价值评估方法研究，主要涵盖四个视角：盈利视角：单个客户的盈利情况；生命周期视角：特殊客户或者细分客户在生命周期内的盈利情况；权益视角：基于整体客户的权益价值；资产视角：对客户投资组合定价。表1归纳了该领域的研究进展。 　　（一）盈利视角 　　Bellis-Jones早在1989年就注意到了客户盈利，并将其定义为客户对企业的利润贡献。显然，上述定义较为狭隘，只是笼统地提出客户盈利的基准模型： 　　客户收入-客户成本=客户盈利（损失） （1） 　　随后，学者们从成本视角继续深化了客户盈利理论。Van Triest（2005）将ABC划分为四类：产品成本、交易成本、目标客户成本、按比例分配成本。也有学者明确了客户成本的分配标准，Weir（2008）提出依据“80/20”定律，根据客户的贡献程度分配营销成本；为了辨识盈利客户和非盈利客户，Farzipoor Saen（2011）利用数据包络分析法对客户进行排名，遴选出最优效率的客户群体。 　　虽然该研究在西方较为成熟，也为互联网企业价值评估提供可以量化的测度模型，但不可否认，这类研究多是以特殊时期的单个客户的盈利与否作为重要标准，并没有考虑整个生命周期的客户价值。因此，对于互联网企业的价值评估方法，有必要进行专门研究，特别是从生命周期视角展开研究。 　　（二）生命周期视角 　　客户生命周期视角的研究是对互联网企业的特殊客户或者细分客户在整个生命周期的盈利水平变化进行考察。沿用传统的现金流量折现法的研究思路， Gupta，Lehmann，Stuart（2004）指出客户的生命周期价值就是对客户创造的未来现金流折合成现值，并利用利润（pt-ct）、收购成本（AC）和留存率（rt）为关键驱动因素，提出客户生命周期价值的基准模型，即： 　　（2） 　　随着研究进展的推进，陆续有文献（Gupta，Hanssens，Hardie等，2006）从收购和留存两个方面对该模型进行改进（见表1）。 　　从收购维度来看，Villanueva，Yoo，Hanssens（2010