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体育类杂志广告经营形态和创意对策探讨 　　摘要:文章从体育类杂志广告创意的重要意义谈起,分析了体育类杂志广告的十大经营形态,提出了体育类杂志广告创意策略。 　　关键词:体育类杂志;广告经营形态;创意策略 　　中图分类号:G237.5 文献标识码:A 文章编号:1000-8136(2010)24-0116-02 　　 　　1体育类杂志广告创意的重要意义 　　体育类杂志作为一个商业产品在市场上有两次销售,一个是内容的销售,一个是广告的销售。内容的销售也就是平常所说的发行。早期的体育类杂志赢利模式以发行为主,渠道很单一;而且也没有商业上的策划,主要依附于行业上的政策、关系与行政手段来达到一定的数量。有的杂志可能赢利,但大部分成为一种交流资料,不是一种商品。所以,现在说到体育类杂志的经营,主要是指广告经营。广告是厂家推销产品的一种手段,它具有多种形态。而对于体育类杂志来说,广告就是它赢利的主要产品,如何根据体育类杂志广告形态来经营体育类杂志的广告成为体育类杂志经营的核心问题。当前,首先要清洗头脑,把广告当成体育类杂志的一个产品来经营,广告有什么样的形态它就有什么样的形态。体育类杂志广告形态的构成是由消费需求的相关因素组成的,体育类杂志广告的质量是一个好的杂志运行的基础,而体育类杂志广告的品牌属性成为它可持续发展的可能。那么体育类杂志的产品是内容吗?一般的人都会这样认为。其实,体育类杂志的内容只是体育类杂志的组成之一,体育类杂志的广告才是它的主要产品。既然体育类杂志的广告是产品就要策划,如何结合体育类杂志广告形态进行策划,提出相应的创意策略就成为一个体育类杂志的主要经营问题。 　　2体育类杂志广告经营十大形态 　　2.1守株待兔式 　　此种方式缺乏市场观念,体育类杂志完全是坐等上门,心态上不是一种经营而是分配。这种体育类杂志社大多只有一个人负责广告,所做的工作只是接电话、发传真、报价格,出去拜访客户都很少,根本谈不上服务。这种经营方式是广告有一点是一点,没有市场概念。如果广告下滑,就认为杂志的内容办的不好。 　　2.2拉动式 　　这种方法比前一种要好一点,体育类杂志懂得去拉客户找客户,以此与客户起建立一个销售通道。大部分客户的需求被这种沟通所拉动,广告额度会比自然状态下有所增长。但这拉动式是互动服务而不是生拉硬扯,否则效果相反。 　　2.3活动式 　　活动是体育类杂志进行广告销售的重要手段,通过举行年终客户答谢会、主题演讲会、广告招标会,以联办或主办各种活动的形式促进与广告客户的情感沟通,同时拉动体育类杂志广告的销售。活动营销是现代营销最有力的手段,它把体育类杂志的品牌、销售、广告等所有的内容全部涵盖进去,形成有效的终端力量。 　　2.4代理式 　　把体育类杂志的广告经营权全部转包给一家专业的广告代理机构,由他们全权经营承包,把体育类杂志社的经营权与生产权分开。现代企业制度表明,生产权与经营权的分离,是市场发展的大趋势,也是合理配制资源,达到市场最大化的捷径。 　　2.5人际公关式 　　通过某一个人的个人力量或一群人的整体公关、人际关系与广告客户建立亲密联系,从而使广告收入不断增加。这种形式是交互式的朋友式的感觉,在各种社交活动中,建立起生动的人脉关系。广告客户首先认可这一个人然后才是这本杂志。而杂志社的广告部本身并没有什么经营实力,无论是人才、资源、影响都构不成经营局面,只靠个别人的人脉关系进行公关。这种方法危险很大,且不宜做大形成规模化,一旦人员变动就可带来巨大损失。从营销的角度看,个人公关只是销售的开始,后续的实质服务跟不上,许多前期的努力都会损失。 　　2.6产品分类式 　　把广告作为产品进行分类,针对不同客户要求,提出并设计不同的产品类型满足各种需要,目的是给广告商以一个直接的切入口,方便他们用最少的钱做最有效的广告。此法关系到杂志对自身广告客户的定位与引导,可以挖出众多的潜在客户。 　　2.7品牌形象式 　　建立杂志的品牌,从而吸引读者与广告商。此种方式只用于大品牌杂志的经营方式,是一种较为成熟杂志的广告经营方略。对一个新生的或生存都有困难的杂志,还是要先做销售,在做销售发行中建立杂志的品牌形象,从而产生广告收益。 　　2.8广告式 　　用广告带动广告,杂志做自身的形象宣传,告知广告商杂志的广告投资价值。用各种不同的、多种多样的广告作品,阐明杂志的指向与传播效果。此种方式是实体产品常用的手法,同时,也是杂志的广告客户来源动因。在这个经济食物链关系中,就是这样相互依存而发展的,企业产品的广告只是它消费环节的一个部分,而对于杂志商来说,却是它收入来源的全部。以广告来经营广告看起来怪,实属上策。 　　2.9口碑相传式 　　口碑相传是人类最早的传播方式,也是最无商业味道,最原生味的