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享乐主义功利主义态度和决策满意度关系研究 　　[摘 要]顾客满意度现在已经成为关系到企业长远发展的重要因素。本文将研究消费者享乐主义/功利主义购态度与决策满意度，以及决策满意度与顾客忠诚度这四者之间的关系。研究表明，持有享乐主义态度对决策满意度有促进作用；持有功利主义态度与决策满意度不相关；消费者决策满意度与忠诚度成正相关关系。据此，本文针对持有享乐主义态度消费者和功利主义态度消费者的不同特点，分别给出了提高消费者决策满意度和忠诚度的策略。 　　[关键词]决策满意度 享乐主义\功利主义态度 忠诚度 　　 　　作者简介：张睿（1981-），男，武汉，研究方向：市场营销，广西大学商学院研究生；李整坤（1953-），女，山东，武汉体育学院政治理论课部，副教授。 　　 　　一、主要概念的界定 　　 　　（一）享乐主义态度/功利主义态度 　　学术界主要从两大类特征入手区别和定义享乐主义和功利主义，一类是产品的属性特征，享乐主义产品向消费者提供更多体验、乐趣和刺激，功利主义产品主要向消费者提供基本功能和作用 ；另一类是需求特征，享乐主义消费的不确定性更强。 　　（二）决策满意度 　　决策满意度的概念最早是由Fitzsimons 在1997年正式提出的。他认为顾客的总体满意度是由决策满意度和消费满意度所组成的。其中，决策满意度针对消费者在购买决策过程中的体验而产生。 　　（三）顾客忠诚度 　　许多学者研究态度忠诚仅仅是基于消费者对品牌喜好程度的角度，没有真正考虑到消费者态度形成过程中他们内在的心理因素。Olive:(1999)根据态度的三个成分认知、情感和意向，将顾客忠诚分成四类:认知忠诚；情感忠诚；意向忠诚；行为忠诚。 　　 　　二、实证分析 　　 　　本研究的预测试一共选取了159个样本，采取现场填写、控制实验、电子邮件的方法来收集实证研究所需的数据。现场填写的方法是我们在北京华联和沃尔玛收银台观察买过服装、鞋、帽的消费者，然后让其填写我们的问卷.控制实验的方法主要是让在校的大学生回忆最近一次购物的经历，然后根据这次购物经历进行问卷填写。问卷回收后，通过??信度、效度分析，证明了量表间一致性，随后运用结构方程方法得出以下结论： 　　假设a成立，即认为享乐主义态度和决策满意度正相关。 　　假设b不成立，即认为功利主义态度与消费者决策满意度没有促进作用。 　　假设c成立，即认为提高消费者决策满意度与顾客忠诚度促进作用。 　　 　　三、研究的营销建议 　　 　　（一）享乐主义购物态度与决策满意度提升策略 　　对于享乐主义购物价值的消费者而言，能去逛街购物就是一种快乐。因此对于他们而言，停留在商场内的时间越长，快乐的过程就越长，消费的金额可能也就越大。因此，本文提出针对持有享乐主义购物态度的消费者，商场应采用全方位体验的营销策略。零售终端除了要保持一贯的优质服务外，还应开发新的服务和功能，让此类消费者不断发现“新乐趣”，保持新鲜感，如此，百货商场才能赢得消费者的喜爱，从而提升品牌忠诚。 　　1．休闲体验 　　持享乐主义态度的消费者不只是一味满足枯燥的购物，而对玩乐有越来越多的兴趣，越来越追求精神上的享受。所以当今许多大型购物中心都开设娱乐专区，引进了餐饮、健身房、美容院、电影院等提供人们更多体验消费的业态入住百货店。另外商场还应该经常组织交互式娱乐活动，例如琅东巴黎春天常举行世界顶级奢侈品品牌的发布会，名模、时尚人士、各界名流到场助兴；万达、百盛一楼经常有各大品牌的推介，观众互动、有奖问答、即兴表演常常能带动场内气氛。这些都能很好满足持有享乐主义态度的消费者。 　　2．优雅舒适的购物环境 　　持有享乐主义态度消费者他们往往容易陶醉在购买乐趣之中；同时影响消费者购买决策的一个重要因素就是情景因素，所以购物场所的物理特征对享乐主义消费者来说是很重要的。因此我们需要营造一个童话般的世界。我们除了在身体商场装潢设计上要雅致、华丽以外，每个购物的柜台也需要布置的和产品的特性一致， 比如你在百盛买鞋，那么就会有不同的审美感受。 　　（二）持有功利主义消费者决策满意度提升策略 　　1．导购人员有针对性的服务 　　因为持有功利注意态度的消费者希望有效快速的在产品中做出选择，因此相对与持有享乐注意态度的消费者来说产品过多、产品属性过多、各产品之间的产品相关性是影响他们决策满意度的重要因素，因此零售终端需要让持有功利注意态度的消费者在短时间内在过多产品中选择适合自己的产品。所以导购人员需要对他负责的柜台或片区的的产品有清楚的了解，并十分熟悉产品之间的差异，这样才能能很好的协助持有功利主义态度消费者快速做出决策。 　　2．减少功利主义态度消费者为购买结构的担心 　　当持有功利主义态度消费者进行购买