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人口统计特征、社会环境因素与中国大学生信用卡持有关系研究 　　摘要:本文从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。研究发现性别#65380;可支配收入#65380;社群规范性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在显著的关系，学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。本文在对主要影响因素进行深入分析的基础上提出了大学生信用卡营销的对策。 　　关键词:大学生信用卡；人口统计特征；社会环境因素；交叉列联分析；信用卡营销 　　中图分类号:F830.46 文献标识码:A文章编号:1006-1428(2007)11-0079-05 　　 　　收稿日期:2007-09-13 　　作者简介:韩德昌(1955-)，男，南开大学商学院教授，博士生导师； 　　王大海(1978-)，男，南开大学商学院博士。 　　 　　一#65380;文献回顾 　　 　　国外大量的研究表明，消费者对信用卡的接受水平因人口特征(如性别#65380;年龄#65380;收入等)而异。Modigliani(1986)通过生命周期储蓄模型(life-cycle hypothesis of savings)研究信用卡使用者的人口统计特征变量。他的研究表明，为了达到效用最大化的目的，消费者需要考察其生命周期的收入和消费；消费者认为他们在年轻时的收入比其年老时的收入低，所以倾向于提前消费，用未来的收入来弥补目前收入的不足。信用卡的使用与非使用者在人口统计变量上有明显的差异。与非使用者相比，使用者更多的是男性，更多的已婚和处于中年阶段，以及受过良好教育和有中等或以上的收入。其中，男性对信用透支有更多的偏爱(Adcock， Hirschman， Goldstucker， 1976)。Crook等(1992)用判别分析来研究信用卡使用者和非使用者之间的差别。他们发现最重要的判别因素是持卡人的居住地#65380;年龄#65380;收入#65380;银行开户时间#65380;目前住址居住年限和居住状况。他们认为人口统计特征变量是区别这两类人群的重要因素。 　　此外消费者作为社会化的个体，其行为必然受到社会环境的影响。“消费者社会化”作为“个体获取与消费者有关的技能#65380;知识和态度的过程”是社会环境对消费者个人作用的结果，个体在各种社会交流活动中发展和形成了自己对事物的信念和态度，这是一种被动的参与学习过程(Moschis， 1987)。其中，个体所属的社会阶层#65380;宗教信仰以及民族的生活习俗对信用卡的使用会产生直接影响(Elizabeth C. Hirschman， 1976)。 　　西方学者对大学生信用卡的具体使用情况也进行了深入的研究。Hayhoe等(1999)研究发现持有四张甚至更多数量信用卡的大学生往往是那些大龄学生和女生。在此基础上，Hayhoe等(2005)通过回归分析进一步描述了这些持卡学生的人口特征，指出那些持有四张或四张以上信用卡的学生多数是年长的#65380;高年级的#65380;申办了学生贷款#65380;没有个人理财计划。认知水平也是影响大学生使用信用卡的重要因素，那些熟悉信贷盈利模式的大学生对信用卡消费往往表现出更加理性的态度(Hayhoe等，2000)。但Joyce(2005)通过对216名新入学大学生的调查发现，关于信贷知识与信用卡的使用之间并不存在显著的关系。在影响大学生接受信用卡的社会因素方面，Jennifer(1997)认为大学生的信用消费更多地受到父母及家庭的影响。在进入大学前就持有信用卡并且受到父母严格监督的大学生往往模仿父母的支付习惯。他们在父母的正确引导下会养成良好的消费习惯从而避免卷入债务循环的恶习之中。 　　近年来信用卡在中国发展迅猛，中国国内营销学者在国外已有研究成果的基础上，对中国消费者关于信用卡的申办和使用情况进行了深入研究。江明华#65380;任晓炜(2003， 2004)的研究表明人口统计特征#65380;金钱和信用态度是影响消费者信用卡透支行为的重要因素。此外，促销诱因#65380;服务的便利性和消费者的知觉风险也是影响消费者申办信用卡意愿的关键因素(吴佩勋#65380;郑宗仁，2006)。台湾学者王河星(2003)对消费者关于信用卡的差异化需求进行了深入的研究，通过运用因子分析#65380;判别分析的方法，区分出三种不同的生活形态细分市场特性，构建出一个以消费者差异化需求为导向的服务模式。 　　总的来说，学者们关于人口变量特征对信用卡使用的影响，得出了基本一致的结论，即人口统计变量对信用卡的使用有重大的影响。但这些研究结论对于中国的大学生来说是否依然成立呢?此外，关于社会环境因素对信用卡使用的影响尚未取得一致性的结论，有待于进一