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人本关怀和广告价值回归 　　【摘要】本文分析了《联合早报》分类广告的特点，从人本关怀与广告价值回归的视角探析了《联合早报》分类广告兴盛的原因。《联合早报》分类广告的成功，对我国报纸媒体分类广告的经营与发展有一定的借鉴意义。 　　【关键词】分类广告联合早报人本关怀 　　随着社会的发展、消费者生活水平的提高，个人越来越注重精神生活与情感表达，作为“仪式见证”、与老百姓日常生活密切相关的分类广告，一直是业界、学界关注的话题。新媒体的出现，给纸质媒体的生存与发展带来了挑战，然而同以网络为代表的新媒体相比，报纸长期积累的公信力优势是无法被取代的。利用报纸现有的公信力和内容优势，分类广告对报纸行业的发展仍有一定的拉动作用。 　　一、分类广告的前景 　　分类广告是一种在报纸上按照主题归类、分栏列出的一种广告形式，内容多以招聘、房屋租赁、家政服务、个人启事为主，分类广告实用性强、贴近百姓生活。它是社会经济发展和信息资源极大丰富的结果。 　　在我国，《申报》早在1925年就在《本埠增刊》上首次开辟分类广告专栏，使之成为报纸重要的经济来源。自1979年报纸恢复刊登广告，《羊城晚报》首开刊登分类广告的先河，之后各大报纸媒体纷纷开设了分类广告。近年来，在报纸经营份额上分类广告虽有减少，但其地位仍举足轻重。解放日报报业集团朱长元在《分类广告，报业经济的又一块沃土》一文中曾指出，世界经济的发达程度呈阶梯状，对经济欠发达国家来说，报纸分类广告尚未发展或者处于起步阶段。 　　分类广告的前景如何？国内业界、学界又是如何看的呢？笔者对中国知网期刊全文数据库十几年来主题为“分类广告”的研究性文章进行了统计分析，从2000年到2014年，以“分类广告”为主题有代表性的研究文章共计76篇，文章研究的内容包括：分类广告的现状、分类广告的发展趋势、分类广告的经营管理、报纸分类广告个案研究等。这些文章的作者主要是学者与媒体从业人员，其中学者40篇、媒体从业人员36篇。学者中对分类广告“比较看好”的占45%、“看好”的占45%、“不看好”的占5%、“态度不明确”的占5%；媒体从业人员中对分类广告“比较看好”的占37%、“看好”的占53%、“不看好”的占6%、“态度不明确”的占4%。总体而言，国内业界与学界对分类广告的前景持积极的态度。 　　二、《联合早报》分类广告分析 　　《联合早报》由新加坡报业控股公司出版，在华人世界中影响力较大。本文对 2014年下半年的《联合早报》随机抽取60份报纸作为样本（周日版即“早报星期天”的版面设计不同于其他六日，不计于内）。 　　1、整体广告风格 　　《联合早报》版面清晰易读、新闻版严肃生动、副刊时尚动感、广告理性低调。《联合早报》的封面和封底整版广告较少，涵盖了医疗、教育、保险、汽车、旅游、房地产、食品等方面，广告清晰易读，卖点突出，富有实用性与生活气息。报纸采用大幅色彩鲜艳的半版跨版广告，不仅调剂了版面，也促进了报纸信息的有机结合。常见跨版的套红或黑白色的某大型超市优惠促销活动的广告，既反映了早报的本地化特色，也体现出广告给人们生活带来的便捷。 　　《联合早报》广告以理性诉求为主，内容清晰实用。除了产品广告和品牌广告，《联合早报》经常会有一个或两个全版的挽词（讣告），这在其他报纸是不多见的。 　　2、分类广告地位突出 　　《联合早报》每天大约30-60版，主要分为以下几个板块：焦点新闻、本地新闻、马来西亚、东南亚新闻、国际新闻、早报中国、早报财经、早报言论、早报体育、早报（副刊）和分类广告。除了版面设置，《联合早报》分类广告的地位还体现在它的广告版面数量上。《联合早报》的广告量较大，占全部报纸版面的30%-48%，其中分类广告（这里将追思广告归为分类广告）占20%-30%。分类广告在所有广告版面中占据了60%-70%。无论是从《联合早报》的版面设置，还是从分类广告的版面占有量以及分类广告在所有广告中的比重，我们可以看到《联合早报》分类广告的发达。 　　“资料显示， 1925年上海《申报》‘本埠增刊’首次开辟分类广告专栏，此后分类广告便成了报纸的重要经济来源。1949年5月之前，上海报纸的分类广告甚至占到报纸广告版面的50%以上”。①可以看出，《申报》这一数值与《联合早报》是接近的，也说明了《申报》分类广告曾经的繁荣。 　　3、内容丰富，实用性强 　　《联合早报》的分类广告通常有10-15版，可见其信息量之大。以个人需求版块为例，就有房屋清洁、虫害控制、女佣介绍、搬家递送、礼品回收、摊位转让、上门电脑维修、旧货买卖、私家侦探、产后照料、遗失声明、招领通告、生日、贺词、宗教启示、周年纪念等。分类广告的内容涉及到人们生活的方方面面，显示了很强的实用性。《联合早报》分类广告的实用性，还体现在价格低廉上，以普通分