三美论和商标翻译分析.docVIP

三美论和商标翻译分析 　　[摘 要]商标的特点决定了商标翻译的特殊性。译者应当根据许渊冲先生提出的“三美”，即意美、音美、形美理论，使译语符合“三美”标准，从而达到商标设计的预期宣传效果，发挥其在商品销售中的重要作用。 　　[关键词]三美 商标 翻译 　　 　　一、引言 　　 　　随着经济全球化进程的加速，经贸往来的增多，越来越多的外国商品将涌入国内市场，而更多的国内产品随着竞争力的增强，也将逐渐打进国际市场。因此，如何正确地翻译进出口商品的商标，确定一个恰当的译入语名称，已引起人们的日趋重视。更有美国学者艾?里斯强调商标译名的优劣，“在销售成绩上能有千百万美元的差异。”。翻译界人士从不同的角度、运用不同的技巧，对商标的翻译进行了有益的探索。本文拟就许渊冲先生的“三美”论为标准（许渊冲 2006.），解析商标翻译，探求更加完善的商标翻译方法。 　　 　　二、“三美”理论 　　 　　许渊冲先生是译学界的泰斗，他提出了很多独创的理论，尤其是他的“三美”论，即译文要做到“三美”（意美、形美、音美），对当代译学产生了深远的影响。 　　许先生在翻译上的“三美”论，源自鲁迅《自文字到文章》：“……邃具三美：意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也。”他把“三美”提升到了翻译标准的高度，即从源语到目标语要尽可能地传递原文意美、音美、形美。后来又补充说明“三美”之间的关系：“意美是最重要的，音美是次要的，形美是更次要的。也就是说，要在传达原文的意美的前提下，尽可能传达原文的音美；还要在传达原文意美和音美的前提下，尽可能传达原文的形美，努力做到三美齐备。如果三者不能得兼，那么，可以不要求‘形似’和‘音似’，但要尽可能传达原文的‘意美’和‘音美’。”他认为翻译的最高境界是“神似”，要作到传神，并提出“得意忘形”说（得其意而忘其形），许先生做诗一首以证： 　　译可译，非常译。 　　忘其形，得其意。 　　得意，理解之始； 　　忘形，表达之母。 　　 故应得意，以求其同； 　　 故可忘形，以存其意。 　　 两者同出，异名同理。 　　 得意忘形，求同存异， 　　 翻译之道。 　　许先生的“三美”及“译可译，非常译；忘其形，得其意”最先是应用于文学翻译， 尤其是适用于诗歌的翻译。许先生以其深厚的语言功底和极高的文化修养翻译了大量的中国诗词，“三美”及“神似”的翻译标准也不仅仅局限于文学翻译，越来越多的译者开始将其运用到其它领域的翻译，商标翻译就是其中之一。而笔者以为，在翻译商标时，最重要的是音美，然后是意美，最后是形美。这是因为，一种产品的对外畅销，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受，能否赢得他们的喜爱，并广为传唱。所以译出的商标，首先应该最大限度地让消费者听起来悦耳，产生一种美好的听觉享受，其次应该看起来醒目，读起来顺口，从而激发他们的购买欲望。 　　 　　三、 商标的特点 　　 　　商标（trademark）是商品的生产者经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 　　同时，商标是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深地留在受众心中。 　　鉴于商标的特殊性，在设计时，将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到商标的同时，自然地产生联想，从而对企业产生认同。商标与企业的经营紧密相关，商标是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长，其价值也不断增长。 　　由于商标的作用在于识别产品、宣传产品、激起消费者的消费欲望等，最终目的是说服接受者产生并实施购买行动，理想的商标应具备五种特性：识别性、传达性、审美性、适应性、时代性。这五种特性里面的“审美性”是指商标应该简洁、易读、易记，应具有简练清晰的视觉效果和感染力。它是我们把“三美”论运用到商标翻译的依据之一。 　　 　　四、“三美”论的应用 　　 　　1.采用音译，传递音美。原文命名无词义者，可取其音，译其音而得译名，即所谓音译。翻译后的商标发音响亮、节奏分明、富有乐感，给人以听觉上美的享受。而且翻译时，会在读音相近的前提下运用一些寓意好的词来表示。一般来说，以人名和地名作为英语商标的，常用音译的方法。例如，西门子（SIEMENS）、诺基亚（No