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大众体育消费层次化和体育产业发展研究 　　摘要：我国体育消费出现层次分化趋势，从社会分层研究体育消费的功效，更易透视体育消费的特点；从大众体育消费分层分析，可以合理调整、充分利用体育资源，满足多层次体育消费需求，为体育产业市场发展提供科学依据。 　　关键词：社会层次化；大众体育消费；体育产业链 　　 　　一、大众体育消费呈现出明显的阶层分化 　　 　　改革开放以来，我国在政治、经济、文化和社会发展等各个方面发生了巨变。社会阶层结构的变迁表现为传统阶层的衰落，一些阶层出现瓦解和重组，新兴阶层产生，社会各阶层之间的关系发生了重大变化，一种新型社会结构逐渐形成。根据中国社会科学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源占有状况为根据，现阶段，我国社会已分化为由10个社会阶层组成的社会阶层结构。他们是国家与社会管理者阶层，经理人员阶层，私营企业主阶层，技术人员阶层，办事人员阶层，个体工商阶层，商业服务人员阶层，产业服务人员阶层，农业劳动者阶层，城市无业、失业和半失业人员阶层。在该结构中，不同阶层所处的等级位序也初步确立起来。 　　20世纪80年代以前，我国社会分层对于体育消费的影响是微弱的，这一阶段，国家是把体育事业作为向人民无偿提供的福利事业。改革开放以来，尤其是20世纪90年代后期随着社会主义市场经济体制的确立，体育产业化的发展和社会阶层结构分化的加剧，使得社会分层对于家庭体育消费的影响日益凸显，社会阶层不同，体育消费态度、消费行为也存在差异：有的人总是去公园、广场等收费低廉的大众体育消费场所；有的人总是去高档俱乐部或会所打高尔夫或保龄球；有的人运动时只要是穿件运动衣就能凑合，而有些人非品牌不穿。从表面上看，这也许是与个人的兴趣、偏好有关，甚至是从方便出发的一种选择性倾向，但背后却体现着极其强烈的阶层分化，尤其是收入的层级化，即有没有一定的经济支持，成为能否消费这种“闲暇”的必要条件。因此，随着阶层间收入差距的扩大，体育消费的阶层化现象日趋明显，在一定程度上，体育成为一个人身份地位的象征，对消费地点和消费价格的选择受到阶层意识的支配。 　　个人的消费需要和支出受到许多非经济因素的影响，一般说来，社会上层成员的体育消费更加侧重于满足精神方面的需要，更加关注于通过体育消费行为显现出其阶层应有的特征。而社会下层正好相反，他们的消费核心是为了满足治病防病、健身娱乐需求，通过体育消费体现他们的阶层归属的愿望则相对较弱。因此，不同阶层对体育消费的项目选择、场所选择都不相同，保龄球、网球、高尔夫球等活动成为上层人士的体育消费时尚；社会中层通常具有较强的健康意识和观念，经常从事简单实用健身锻炼方式，诸如跑步、游泳、打球、跳健身操等；而社会下层健身运动观念淡薄，积极性不高。另外，社会阶层对体育消费的影响往往是通过社会规范、生活方式、社会交往方式等因素表现出来的，即不同地位的人属于不同的生活圈子。特定圈子里的人，通过特定的生活方式限制外人进入，以此作为自己与他人区分或内部认同的标志。如高尔夫球俱乐部会员多为私营企业主和经理人员阶层。 　　 　　二、从社会分层视角研究大众体育消费 　　 　　研究大众体育消费，以社会阶层为指标进行体育市场细分将更有效。根据不同的理论体系和不同的分层目的，社会分层标准有很多，如生产资料的占有、财富和收入、组织权利、社会声望、组织技能、受教育程度、消费偏好、象征性权利、信息资源占有、职业等。比较共同的看法是要全面地把握社会分层的状况，就要使用比较综合的标准而不是单一的标准，这样人们就设计了各种各样的社会经济地位综合指数体系，产生了很多测量和分析的模型。 　　研究大众体育消费，以社会阶层来研究体育消费将易于标准化。社会阶层可以量化，可以利用各种精细的量表，而且它的可靠性和有效度很高。此外，不必调查或访问体育消费者，就可以通过个人的社会阶层，包括个人收入、职业、教育状况、消费偏好、生活方式、价值观念和生活态度等来了解个人，更好地分析体育消费者的体育消费态度和行为，有助于企业制定最为有效的营销计划。 　　研究大众体育消费，以社会阶层来研究体育消费将更易透视体育消费的特点。体育消费是一种以精神消费为主的多目的消费，是在收入达到一定高度，即进入小康以后物质生活的满足得到保证的条件下才逐步凸显出来的一种消费，消费的目的主要是求健康、求享受，即精神上的满足，人们之所以要以付费的方式出钱买流汗，是在达到锻炼身体目的的同时，也将个人的消费时尚、生活品味和事业有成与消费实力等内容展示给了公众。因此，体育消费不同于日常生活消费，它受非经济因素(如个人价值观、体育消费态度等)的影响更大，而社会阶层恰恰最能反映出价值观和生活态度的区别，因此，从社会阶层视角研究体育消费将更