品牌管理过去和未来.docVIP

品牌管理过去与未来 　　2008年底，阿迪达斯三叶草(Adidas Originals)的门店里多了一个可爱的宝宝公仔，胖嘟嘟的身材、红扑扑的脸蛋，像极了寿包，十分引人瞩目。 　　这个公仔的创作者是香港土生上长的产品设计师兼插画师邓卓越(Dorophy Tang)，她是香港理工大学产品设计荣誉学士。 　　邓卓越是新近迅速崛起的年轻女艺术家，作品与专访常出现在流行杂志当中，特别是她为香港《Milk新潮流双周刊》专栏所创作的Shopping Baby，以夸张的手法让没有思考能力的小宝宝对潮流消费产生极大的渴望，来说明当今人们对于潮流的态度。 　　在香港搞创作绝非易事，加上经济不景气、消费疲软等问题，要赢得本土大多数已习惯崇洋祟目的消费者的支持，难度不小。不过凡事总有例外。　“不能只单纯搞设计，必须要把设计作为品牌管理的一部分。”香港理工大学管理及市场学系副教授兼亚洲品牌管理中心项目总监陆定光博士点出了问题的关键所在。与其只身艰难突围，不如与强者联盟、借势而上。邓卓越先后与惠普、Lomography等合作，2008年受邀与Adidas Originals联名推出了“Dorophy Tang X Adidas KicksDiscovery”全球巡回展。此次展览中，她运用其标志性的原创角色“Shopping Baby”作为蓝本，混合了阿迪达斯历年所制作的经典鞋款上的元素，设计制造出超过70个全新的ShoppingBaby公仔造型。 　　借助阿迪达斯的品牌影响力和销售渠道，邓卓越的Shopping Baby公仔在国际和国内的知名度大幅提升-而阿迪达斯也因为邓的设计，成功制造话题，吸引了追求潮流的年轻人。 　　将设计与品牌管理相结合，邓卓越的成功并非个案。在香港理工大学亚洲品牌管理中心与香港设计中心联合举办的第五届品牌管理国际会议上，香港理工大学协理副校长、工商管理学院兼工商管理研究院院长徐林倩丽教授如此总结：“品牌关系到每个人，从消费者到企业董事、设计师及营销人员的意识都逐渐提高。”如何利用创新管理方法整合品牌与设计。如何通过创新来保持品牌活力、提高品牌价值，成为参会嘉宾普遍关注的话题。 　　此次会议的主题为“品牌带动创新：设计、管理与价值”，内容包括怎样利用创新管理方法整合品牌与设计，带动企业成长、在中国内地市场的品牌管理技巧等，来自不同行业的代表与大家分享了他们的成功经验以及独到的见解。 　　 　　品牌创造财务和社会价值 　　 　　尽管经济有所好转，但是宏观经济环境仍然影响到可持续性和价值创造。通过品牌建设创造财务价值，整合设计和创新，但更为重要的是，他们不仅是在创造财务价值，更创造了社会价值。利用品牌建设、创新和设计来影响可持续发展和价值创造。 　　未来发展将呈现出更多的创新。不单是传统广告，社交媒体和新媒体方面将会更加重要，而现在很多企业在这一块还没有表现出来。创新不光只是产品和服务的创新。更是沟通方式的创新。 　　香港理工大学自身品牌的打造也借助了YouTube、Facebook和新浪博客等新媒体。针对未来的本科生，传统广告作用不大。我们学校有学生在新浪开通“香港理工大学直通车”博客，与有意报考的学生进行交流。这些都是学生自发来做的，我们一分钱都不用花。未来，传统广告也需要，但是百分比会减少。 　　 　　设计和管理品牌体验 　　 　　成功的品牌是懂得怎么设计和管理品牌体验的。我们发现，香港很多设计师很有创意，但不懂建设品牌。他们非常清楚如何做设计，知道怎么把产品设计得很好看，但再好看如果没有客户的话，那就糟糕了。设计应该成为品牌管理的一部分，从品牌建设的角度去思考设计。如果你一家实力不够，可以几家联合起来做。只要是为客户追求的价值是相关的，通过联合来丰富品牌体验。 　　过去讲设计，大家很重视硬件的设计，但品牌体验很大部分是软件，与企业文化等有关。很多人购买的不仅仅是产品本身，而是一切与品牌相关的因素，如服务、文化内涵等。 　　对比发达市场和发展中市场消费者对品牌的理解，我们发现，在发展中市场。消费者对品牌尝试体验不丰富，所以他们鉴定一个品牌是好还是坏，往往是看功能层面，以及品牌的知名度。这就是为什么现在国内有很多企业将品牌等同于知名度。同时，在强调个人的文化中，消费者购买一个品牌产品是为了让自己高兴、符合自己的生活方式；但在一个强调集体的文化中，购买品牌产品则是为了获得圈子或集体的认同，是一种身份、能力的象征。最近，四川省有人购买了一架直升飞机，他本人并没有飞行执照，但他不在乎，因为重要的是，买飞机是展示给别人看的，是为了光宗耀祖。我们还看到，2008年10月金融危机席卷全球时，香港的LV、GUCCI、PRADA等奢侈品商店的门口每天都有人在排队，即使还没有开门，已经有几百人排在那里了。这