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房地产营销策略和消费者心理互动探析 　　摘要：房地产营销策略作为实现房地产营销效益的重要环节，将消费者心理特点纳入其考虑范围，不仅有利于满足消费者的多样化和个性化的需求，还有利于提高房地产营销效益。本文在分析目前我国房地产营销策略中所存在的问题的基础上，主要探讨了房地产营销策略与消费者消费动机、消费者感知觉、消费者注意记忆、消费者态度之间、消费者视觉形象、消费者自我形象，以希望为降低房地产销售阻力，为房地产行业实现新型的营销模式提供有益指导。 　　关键词：房地产；营销策略；消费者心理 　　房地产营销主要是以消费者为主，房地产营销人员通过各种渠道将房地产信息传递给消费者，进而促使消费者对房地产项目形成认识，激发消费者购买欲，产生购买行为的一种过程。而消费者购买欲望和行为的发生由与消费者的心理息息相关。消费者心理主要是指各种信息在经过大脑整合后形成意识并表现于行为上的过程。具体来说，消费者购买行为的产生需要历经6个阶段，即感觉与认识阶段、知觉阶段、注意与记忆阶段、思维与想象阶段、情绪与情感阶段以及态度阶段。鉴于此，本文从以下两个方面进行了阐述。 　　一、目前我国房地产营销策略所存在的问题 　　（一）营销概念和过程理解偏差 　　有研究表明：房地产营销的重点对象集中在青年和中年群体。由此可见，房地产营销策略也应以这两类群体为重点。然而，目前我国大部分地产商在销售的时候，仅将房地产营销理解成了销售房子，这就导致房子的销售过程仅仅依赖于销售人员的重点推销上。除此之外，营销部门在开展工作时，大部分都是从预售开始，而不是从选地开始。另外，由于大部分房地产开发商缺乏科学的营销理论做指导，同时，也缺乏有效的市场调查，这也就导致楼盘从设计、施工到销售都没有考虑消费者实际需求，进而导致房地产行业购买力持续走低。 　　（二）营销渠道单一且过度依赖广告 　　现今社会，房地产消费群体大多是上班族，这就使得其缺乏一定的时间去及时考察楼盘动态。然而，目前我国大部分的房地产商所采用的营销渠道却还是以传统的单一直销模式为主这在很大程度上不仅降低了新产品推向市场的速度，进而严重影响了房地产企业的飞速发展。具体来说，渠道单一主要表现在房地产营销主要是以广告为主，网络渠道开发欠缺及时性和准确性，以至于很多上班族无法通过网络将楼盘进行有效的了解和对比。另外，房地产商为拓展市场，会在各大媒体中投放广告，以至于虚假广告层出不穷。例如，将偏远地段叙述成远离闹市尽享宁静生活，将楼间距小叙述成邻里亲近等等。 　　（三）过分注重模仿和创新性不足 　　随着时代的发展，人们对住房提出了更高的要求，不仅对购房的环境格局有要求，还对其地理位置以及配套设施等方面都有较高的要求。然而，目前我国大部分房地产商在营销过程中都存在盲目模仿和创新性不足等问题，进而导致楼盘沦为“……豪宅”或“……水苑”之流等，难以摆脱“山寨”之嫌。例如，目前我国大部分房地产营销策略都以“学位”“生态”以及“欧陆风情”等等为主题，这就会导致消费者出现审美疲劳，进而导致房地产营销效益低下。 　　二、房地产营销策略中消费者心理互动机制的思考 　　（一）房地产营销策略与消费者消费动机的互动 　　消费者消费动机主要是指激发和维持消费者购买行为的内驱力。由于房地产营销的主要对象是青中年群体，所以其在购房动机方面是就有很大差异的。不同的消费动机决定不同的行为。因此，在房地产营销策略中，应从消费者的消费动机出发。例如，消费者购房仅为居住，那么，房地产营销员在销售房子的时候，应从小区环境、房屋质量以及户型和空间等方面出发。而对于购房是为了投资的消费者而言，房地产营销员在销售房子的时候，则应从区位优势、竞争力以及增值潜力出发。 　　（二）房地产营销策略与消费者感知觉的互动 　　消费者购房行为产生共有6个阶段，其中感知觉是促使消费者产生购房行为的前两个阶段。感觉主要是指消费者通过一定的渠道对房地产价格、品牌以及质量进行感官性的了解，进而在大脑中做出个别反应的过程。以房子定价为例，定价高于消费者心理，会产生物非所值的感觉；定价低于消费者心理，则会产生对房子质量和周围配套设施的顾虑。由此可见，房地产公司在制定价格的时候应合理控制价格，同时还应注重营销过程中的视觉效果。知觉是在感觉的基础上，对一些无法预知的因素，如未来房价变动、小区配套设施以及周围环境等的思考与认识。因此，房地产应用策略中应采取一定的措施以避免消费者对于这方面的知觉风险。 　　（三）房地产营销策略与消费者注意记忆的互动 　　消费者产生购房行为的第三阶段是注意与记忆阶段，主要是指房地产营销人员通过广告、网络等多种媒介引发消费者关注，运用一定的策略增强消费者记忆的过程。注意分无意注意和有意注意。因此，房地产营销员应通过多种途径，如体验、网络以及广告等