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我国大型体育赛事市场开发和营销研究 　　摘 要：该文运用经济学、管理学的相关知识，对当前我国大型赛事市场开发和营销方面进行了探讨，针对大型体育赛事市场开发以竞技体育商业化为主与突出赛事的观赏性、无形资产开发为主、多渠道的开发市场与积累资金、筹备周期长4个方面特点进行了分析，通过公众在该地区的消费、赞助招商、电视转播权的有效利用、政府对基础设施的投资4个渠道不断地推动体育赛事的发展，并对提出了切实可行的营销策略，以提高我国大型体育赛事市场开发与营销。 　　关键词：大型体育赛事 市场开发 体育营销 　　中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）02（b）-0079-03 　　随着体育事业的不断发展，体育正逐渐成为社会发展和人类文明进步的重要标志，体现着一个国家的综合国力和社会的文明程度。特别是北京奥运会之后，竞技运动的发展达到了顶峰，这充分体现了大型体育赛事的组织与管理能力。而大型体育赛事市场的开发与营销，不仅带动了外交、建筑、旅游、金融、交通、信息技术、通信等相关产业的发展，而且更进一步地促进了整个经济的发展和城市形象的改善。怎样才能更好地推动大型体育赛事市场开发与营销的发展成为了社会各界所关注的重大问题。当前，我国正处在计划、市场经济并存的社会主义的初级阶段，体育市场开发力度与营销的策略仍然不够。社会各界对于大型体育赛事的关注，也仅停留在短期的经济效益上，而忽视了它所给整个城市、社会及国家带来的辐射效应。因此，加大力度运用合理的营销手段开发大型体育赛事市场，是推动我国体育发展，促进经济繁荣的重要途径。 　　1 我国大型体育赛事市场开发的特点 　　1.1 以竞技体育商业化为主，突出赛事的观赏性 　　竞技体育商业化已成为推动大型体育赛事市场开发的重要途径，大型体育赛事商业价值的形成与赛事活动本身有着直接或间接的关联，市场开发的效果直接影响着竞技体育商业化发展的水平，它与赛事的级别、品牌、赞助商的构成、运动员的现场表现、群众关注程度等有着密切的联系。竞技体育商业化的过程能为体育赛事提供丰富的物质支持，赛事市场发展的商业化程度，直接取决于赛事的可观赏性。大型体育赛事要成功地举办需要财力与物力的支持，而仅有政府单方面的支持是不够的，只有不断地将竞技体育推向商业化，才能为大型赛事创造充足的资金、设备等方面的支持。因此，只有不断地提高体育赛事观赏性，推动竞技体育商业化，才能得到更多的赞助投资，创造更多的附加价值，吸引更多的商家投资到体育赛事中来。 　　1.2 市场开发以无形资产开发为主 　　在大型体育赛事市场开发的过程中，除了可以计算的有形资源外，体育赛事还会带来一系列的无形价值，这些对于市场的开发具有重大的潜在价值，如赞助商开发、社区自豪感、国家或国际认同感、政治宣传、旅游业所带来的巨大经济利益等。大型的体育赛事的开展都需要不断地开发市场，加强无形资产的开发是筹资来源的主要途径。在2008年北京奥运会期间，我国充分、合理地进行了赞助商这一最大无形资产的开发，将奥运会的品牌价值转让给赞助商进行利用，提供给体育赛事重大的资金来源；吉祥物系列标志的开发同样也是大型体育赛事无形资产的重要组成部分，“福娃”、纪念币、纪念邮票、明信片的问世在全国掀起了一阵浪潮，创造了巨大的价值；在第九届全运会上，组织通过对九运会的特殊标志（名称、会徽、吉祥物）使用许可权的开发利用，如在大街上及各赛场小卖部见到的九运会纪念邮品、纪念卡（银行卡、地铁卡、电话卡、铁路卡）等，九运会纪念徽章、匙扣、工艺品、文化衫、太阳帽等。 　　1.3 多渠道的开发市场，积累资金 　　市场开发是实现赛事无形资产和有形资产价值的过程，是推动赛事成为企业宣传、促销的载体。注重对于赛事本体资源的开发：冠名权、特许权、专有权、赛事项目；赛事载体资源的开发：场馆广告、户外广告；媒介经营资源：媒体经营活动开发、媒体文化开发、无形资产赞助商开发、吉祥物标志开发、申请纪念币、纪念邮票等无形资产公开发售；以及衍生产品的开发：吉祥物玩具、金属徽章纪念品、纪念服装、现场观看用品、当地特产。多渠道的市场开发，需要组织者与政府、企业、社会团体等多方面鼎立协作，及依靠商业、交通、旅游等相关产业的支持与合作，才能大面积地创造和积累资金。 　　1.4 筹备周期长 　　为了更好地展示举办城市的魅力与实力，在举办大型的体育赛事之前，政府与相关的组织部门都会针对需要改善的体育场馆设施、环境、安全防护、自然灾害等一系列可能出现的问题进行预测、建设与改造。大型的体育赛事，筹备工作是整个赛事成功举办的根基，也是体育市场开发工作最先启动的筹备工作之一。如2008年北京奥运会的市场开发是自2003年9月1日正式启动，到2008年8月正式举办历时5年，成为了中国承办的大型