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消费情景和文化习惯对国人购买红酒的影响研究 陕西农业科学 消费情景和文化习惯对国人购买红酒的影响研究 陈艾迪 (上海交通大学管理学院,上海200030) 摘要:在红酒行业,国际红酒供应源源不断,而几个主要红酒消费国的红酒需求却在逐年稳步下降,这驱使 国外红酒制造商进军中国市场.红酒营销主管们普遍认为制胜中国酒市的关键是创建一个强大的品牌.在 中国市场发展红酒品牌的战略重要性得到了广泛的关注和探究,并衍生出一系列更为挑战的问题:如何发展 适合中国市场的红酒品牌,对于品牌哪个属性的营销投资使得产品更适合在中国市场的定位,在以往对西方 国家市场所作研究的基础上,笔者重点研究了在不同的消费情景下消费者主要依赖何种品牌属性对红酒做 出评价,发现产品无关的品牌属性反而成为中国消费者最主要的评价因素,而不同消费情景的确影响着消费 者对品牌属性的重视程度. 关键词:红酒;品牌属性;中国消费者;购买行为 1引言 在红酒零售业中,国际红酒的大量供应以及 几个主要红酒消费国消费量的稳步递减促使国际 红酒生产商着眼国际市场,特别是新兴国家市场. 其中,中国市场增长率达到两位数,成为目前增长 最快,最具潜力的红酒市场.2009年该市场增长 了28.69,6,销售额达到9310万桶.(单位容积为 9L,源自ISwR).相当一部分外国红酒生产商 已经开始关注这个市场.中国进口红酒总量已经 达到可观规模.如此庞大的进口规模以及中国市 场的相对不成熟引发了消费者在品牌识别上的混 淆(Lixin).因此,在这个高度竞争的情景下,红 酒营销经理普遍认为制胜该市场的关键是创造一 个强大的品牌. 在中国,消费者认为红酒是一类新产品并采 用不同的饮用方法.尽管红酒是全球产品,但 其营销策略依然存在重大的文化差异.虽然中国 市场的重要性已得到了广泛认同,但关于红酒营 销策略的研究却仅局限于西方市场.大部分学术 工作都聚焦于理解旧世界的消费行为,着眼于 新兴市场特别是中国市场的研究少之又少.中国 消费者的红酒消费习惯和偏好依然不为人知 (Balestrini,Hu,Rozelle和Sumner).在实践 中,由于该市场品牌效应更显着,建立品牌忠 诚度至关重要,但目前鲜有文章关注这一点.笔 者通过调查中国消费者如何评价红酒品牌属性试 图在一定程度上解决这个领域的欠缺.笔者试图 找出哪些品牌属性是中国消费者挑选红酒的主要 依据并研究消费情景对消费者评价品牌属性的影 响程度.笔者理解中国人的消费习惯,从而协助 外国红酒企业更好地执行营销策略. 2文献综述 2.1红酒品牌属性 品牌属性是区别一类产品或服务的描述性特 征.换而言之,消费者认为一类产品应当具备的 或一种服务应当提供的,或消费行为发生后应当 获得的都是品牌属性(Keller).在某种购买或消 费的情景中,消费者整合品牌的不同属性以形成 个人对该品牌的认知,即品牌形象,从而最终引发 不同的消费行为.在产品差别化和定位战略中, 产品通过具备和消费者需求更相关,更贴切,更有 价值的品牌属性和竞争者们区别开来. 品牌属性一旦被定义,就需要适度有效地传 达给消费者,使他们形成有利的品牌认知.我们 可以根据和产品或服务质量的相关程度将这些属 性分为产品相关属性和产品无关属性(Kel— ler).本文引入十项品牌属性.产品无关属性包 括:商标,名称,品种知名度,生产地和品牌个性; 产品相关属性包括:酒精度数,食品搭配度,葡萄 品种,气味和甜度.这些属性和Miller的红酒品 牌效应模型一致. 收稿日期:2011-02—28 作者简介:ElodieMoreau(陈艾迪),女,法国人,2008年获法国里尔中央理工大学_丁程师学位,现就读于上海交大管理学院,主攻企 业管理. ? 238?陕西农业科学 2.2消费情景 消费者的性格特征无法完全解释他们的购买 行为.二十世纪七十年代,Belk,Sandell研究了 情景对消费行为的影响.他们发现不同的情景中 人们偏好不同的产品或品牌.Chow等人着重研 究了情景对品牌选择的影响.他们认为个人和情 景因素共同决定品牌消费选择.消费者的品牌偏 好根据参与程度的不同而异同.低参与度的情景 中,人们选择某一类品牌;高参与度的情景中,人 们的品牌选择则不同.Miller还发现不情景中人 们对品牌属性的重视程度也不同. Quester,Balestrini,HU认为由于红酒可以 在多种场合消费,最适合做为消费情景研究的对 象.Quester发现不同消费情景明显影响了消费 者对价格,葡萄品种和红酒品种的评价权重,但对 生产地的评价权重则影响不大.相反,Balestrini 和Hu发现中国红酒消费者在为特殊场合挑选红 酒时对CO0信息更为倚重,和他们为日常饮用 买酒的购买行为不同.这个不一致是中国和西方 消费