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品牌打造和管理 　　一、品牌打造 　　品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是通过名称、产品、符号设计（LOGO）以及这些要素的组合和一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲属于企业的一种无形资产。 　　前段时间有个视频引起了大家的广泛关注，是由六神花露水制作的：花露水的前世今生。视频讲述了花露水的诞生与神奇功用，顺道给民众普及了关于花露水的知识。在这个视频出来之前，人们对花露水的认知是：花露水就是六神，六神就是花露水。即便知道了六神花露水只是花露水的其中一个牌子，但是大家在想要买花露水的时候，还是第一个会想到六神，因为六神这个名词，已经和花露水联结在了一起。同样的，看到法拉利的名字，大家都会想到跑车。说起跑车，就必须说法拉利。因为法拉利就是跑车的代言，它不是最好的车，也不是最贵的车，但它只做跑车，这就是法拉利。 　　上述两个例子，就是品牌的效应。 　　品牌如何形成，打造品牌要从哪些方面着手？ 　　第一，好的品牌故事 　　可可·香奈儿于1913年在法国巴黎创立香奈儿（CHANEL）品牌，是一个有一百多年经历的著名品牌，它的前身是英国贵族Etienne Balsan 资助香奈儿开的一家女帽店。早在20世纪40年代，香奈儿就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲装。 　　创始人可可·香奈儿，其本身就是女性自主最佳典范，她善于突破传统，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。香奈儿的设计带有鲜明的个人色彩，她追求自由，但是眷恋男人；强悍独立，但是却有十足的女人味。生命中每一个男性都是激发她创意的源泉。香奈儿一生都没有结婚，她创造了伟大的时尚帝国，同时又追求自己想要的生活。可可·香奈儿的口头禅是：“流行稍纵即逝，风格永存”，这就决定了香奈儿的品牌风格永远是高雅、简洁、精致，直到现在，这依然是品牌背后的指导力量。 　　不是所有品牌都必须要有这样的品牌故事，像香奈儿这样的品牌故事更是可遇而不可求。品牌故事所表达的，其实是针对这个品牌对应的消费群体的情感需求及共鸣，也可以说是一种品牌文化。香奈儿对应的消费群体，就是一群追求高品质的生活并且有自己独特风格的人。 　　企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如服装品牌裂帛，它不需要有多么传奇的品牌故事，它针对的消费群体喜好的人，这一群人有着共同的情感诉求，那就是追求无拘无束、神秘、特立独行。裂帛的产品只需要传递出这样的讯息，就必定能吸引这些人。很多年轻人们都喜欢追求休闲自由的时尚风格，帆布共和国就是针对这一点而设计出一包，广受消费者喜爱，所以成就了今天国内知名的帆布包品牌。 　　第二，产品是品牌核心 　　品牌是一个溢价效应，对消费者来讲，品牌除了是一个符号，还必须有功用价值，这个价值的载体就是品牌的产品，产品才是品牌最核心的基础。产品是否有市场需求，能否得到消费者的认可，是运营品牌最关键的一步，否则再强大的品牌也会因为没有载体而无法落地。 　　如果说人们购买香奈儿是追求她的一句话：如果大象能够跳舞，蚂蚁们就风格，那么对于爱马仕（ Hermes）则是对产品质量的无上追求。爱马仕始于1837年的法国，是一家忠于传统手工艺、不断追求创新的国际化企业。爱马仕品牌所有的产品都选用最上乘的高级材料，注重工艺装饰，细节精巧，以其优良的质量赢得了良好的信誉。让所有的产品至精至美、无可挑剔，是爱马仕的一贯宗旨。爱马仕大多数产品都是手就是对色彩、自然、中国元素有着独特工精心制作的，有人称爱马仕的产品为思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。170多年来，爱马仕就一直以精美的手工和贵族式的设计风格立足于经典服饰品牌的颠峰。 　　品牌的概念，应该是让人们联想到这个品牌的产品，就是质量的代表，如款款洋溢着青春自由的时尚气息的帆布海尔的冰箱、格力的空调、耐克的运动鞋、吉列的剃须刀等。任何一个品牌想要做得长久，就必须要有好的产品。企业做品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。 　　第三，定位 　　IBM前首席执行官郭士纳曾经说过：…句话：如果大象能够跳舞，蚂蚁们就必须离开舞台。但是，是不是舞台上就必须离开舞台必须离开舞台。但是，是不是舞台上就只能有一个？如果大象和蚂蚁能够在舞台分别找到自己合适的位置，蚂蚁们就不是非要离开舞台，它们可以拥有自己的那份空间， 和大象一起跳舞。 特劳特达说，定位决定生存。这句话是很有道理的。 　　品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个