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品牌权益视角下电视节目品牌和节目忠诚度关联研究 　　DOI：10.3969/j.issn2017.03.022 　　摘要：在过往关于电视综艺节目品牌的研究中，常将其中两大独立品牌（节目、主持人）割裂开来审视，忽视了两者共属于同一品牌空间的内在联系。从品牌权益理论出发，初步构建出一套适用于节目品牌与主持人品牌之品牌权益的测量评估模型。以湖南卫视王牌综艺娱乐类节目为案例，通过问卷调查法（N=450）探讨了电视综艺节目品牌及其主持人品牌间的关联。研究发现，电视综艺节目品牌权益和主持人品牌权益不仅能分别作用于节目忠诚度，且二者间借由“品牌合作”策略形成品牌综效。另外，主持人吸引力、节目品牌知觉、节目品牌形象以及主持人自主性等要素对创造节目忠诚度起到至关重要的作用。 　　关键词：品牌权益；电视节目品牌；主持人品牌；节目忠诚度 　　中图分类号：G206 　　文献标识码：A 　　文章编号2017 　　一、研究缘起与问题的提出 　　近年来，随着互联网和移动终端技术的进一步发展，媒体生态和媒体格局呈现出变革的特征。对电视而言，不仅要面临行业内部激烈的“收视率竞争”，而且也要面对来自互联网和移动媒体的“替代性竞争”。在这个平台整合化、信息爆炸化的时代，电视媒体如何生产出最具有品牌效益的内容，成为当下电视内容生产者亟待解决的现实问题。 　　在众多电视节目类型中，电视综艺节目凭借高收视率、高广告效益和高话题性，成为各大电视台媒体品牌化战略实施的必争之地[1]。然而，凭借着电视观众的追捧与喜爱、广告商的青睐，各大卫视近两年来近乎疯狂地制作和播出综艺节目，在一定程度上促使电视综艺竞争进入“泡沫化”繁荣时期。因此，未来电视综艺节目的“品牌化”打造就成为了本研究展开的逻辑起点。 　　电视综艺节目品牌包含两大独立品牌，即节目品牌和主持人品牌。既往对于电视综艺节目品牌的研究中，两大独立品牌（节目、主持人）常被割裂开来进行单独审视，而忽略了其共属于同一品牌空间的内在联系。基于此，笔者选取品牌权益理论作为研究视角，以湖南卫视旗下三档电视综艺王牌节目《快乐大本营》《天天向上》《我是歌手》及其主持人（群）作为研究案例，着力解决以下几个问题：（1）王牌综艺娱乐类节目在“品牌化”打造中，两大独立品牌（节目、主持人）之品牌权益与节目忠诚度之间是否具有关联？（2）电视综艺节目的两大独立品牌（节目、主持人）中，哪些关键要素及其所产生的品牌效益能够对创造节目忠诚度起到至关重要的作用？（3）共享同一时空的电视综艺节目品牌与主持人品牌间存在何种关系？ 　　二、文献梳理、理论框架与研究模型构建 　　（一）文献梳理与品牌权益理论 　　品牌权益（brand equity）又称之?槠放谱什?，此概念于1980年起被国外学者大量引用，侧重于一项产品或服务带给企业和消费者的一系列价值的组合，包括品牌认知、联想和忠诚度等[2]。目前，有关品牌权益的研究主要集中在企业、管理营销领域，传媒领域的研究相对较少。与国内少有学者将品牌权益理论运用于传媒领域研究，国外学者近年来已经逐渐意识到品牌权益在激烈的传媒竞争中的重要性，并开展了一系列相关研究。从研究主题来看，媒体品牌权益测量是最为集中的研究话题。 　　对于品牌权益的测量评估，美国品牌研究学者Aaker所提出的品牌权益模型从五大维度针对其作了阐述，即品牌忠诚度、品牌知名度、知觉品质、品牌联想和其他专属品牌资产[3]。另一位同样来自美国的品牌研究学者Keller则从消费者角度进行品牌权益评估研究，并将品牌权益定义为消费者对于企业营销获得所产生的品牌知识（brand knowledge）的差异。品牌知识及构成主要包括品牌知名度和品牌形象两大要素[4]。 　　当下学界对于媒体品牌的研究进入一个多元化的研究阶段。就电视综艺节目而言，其品牌打造主要包含两大独立品牌，即节目品牌和主持人品牌。尹鸿等认为，电视节目品牌作为电视产业的“旗舰”产品，代表着一种独有魅力，也体现出观众对其信任度。其包含三个维度：一是知名度，二是独特风格特点，三是稳定的质量和标准[5]。胡智峰则围绕电视节目品牌的主要特征，提出电视节目品牌融稀缺性、优质性、极致性为一体[6]。此外，随着近年来品牌化意识的深入人心，其概念不仅运用于产品之上，同时也被不断套用在“人”的身上，将“产品品牌”转化为“个人品牌”。陈余认为，品牌节目主持人能带给电视节目的不仅仅是市场份额，而是一种更高价值的无形资产[7]。曹广随认为，电视节目主持人品牌是主持人长时期在观众心目中留下的印象与反映，是媒体重要的品牌资产并也体现出个人价值[8]。通过文献梳理发现，目前，国内对于节目品牌和主持人品牌的研究，主要集中在品牌本体研究、品牌打造和经营研