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品牌设计和品牌文化 　　所有的企业都在思考如何扩大品牌的差异性，树立自身产品的特色以区别于竞争对手。谁能树立起独特的品牌特征，谁就能在竞争中胜出。 　　世界品牌实验室（World Brand Lab）是一家国际化、专业性的品牌研究机构，致力于品牌评估、品牌案例、品牌培训、品牌定位、品牌管理、品牌推广等,专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院，英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府。其研究成果已成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。 　　作为国际五大品牌价值评估机构之一，世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”，即：通过对企业、品牌产品或品牌服务的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”确定企业的盈利水平。同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”计算出品牌对业务收益的贡献程度，通过数理分析方法的配合，客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出企业品牌、产品品牌或服务品牌的当前价值。 　　每年发布的《世界品牌500强》排行榜的评判标准是品牌的世界影响力。世界品牌实验室评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率 、品牌忠诚度和全球领导力。经过对全球3000个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出世界最具影响力的500个品牌。 　　“国家品牌”对企业品牌的国际影响力至关重要。国家品牌形象，意味着一旦消费者形成对一个国家产品的总体印象，就会带着这个印象看这个国家生产的所有产品，并依据这一印象做出取舍的判断。“国家品牌”对一个企业或产品品牌的贡献率达29.8%，可谓至关重要。“德国制造”这一品牌就对德国经济增长立下了汗马功劳。一提到“日本制造”，消费者立即和高品质联系起来；而一提到“中国制造”，西方人大都认为这是价廉物美的东西, 但有时却和假冒伪劣商品挂钩。这需政府和企业携手来推广“中国制造”这个国家品牌。 　　 　　不同文化对品牌的影响 　　 　　世界品牌实验室专家组成员、世界经理人首席执行官丁海森先生认为：“在过去2000多年的历史长河中，除去鸦片战争（1840）到中国改革开放（1978）这期间的138年，中国一直是世界数一数二的经济体。随着中国国家品牌的崛起, 展望未来50年，中国品牌一定能和美国品牌共同排列在世界品牌强国第一阵营。”中国的经济发展的确是迅速的，可真的能实现丁海森先生的预言吗？中国品牌必须依靠什么才能在未来50年后和美国品牌共同排列在世界品牌强国第一阵营呢？中国品牌要走出去的同时, 中国的国家品牌也要走出去。怎样才能把中国的品牌形象与品牌设计更加完美地融合？怎样才能做到“中国制造”的品牌提升？ 　　企业通过广告塑造品牌来获取竞争优势，但现在同行对手也通过同样的方式竞争。怎样才能让企业有差异化的核心竞争力？只有文化生生不息。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态及经营行为的总和。如果一个品牌没有文化的支持，无异失去了存在的灵魂。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰。 　　近年来，可口可乐的品牌形象加入了越来越多的中国文化元素。这个百年老店的中国营销，似乎让我们看到了国际品牌本土化的确凿证据。但这只是一种浅薄的直线思维，在广告、消费诉求上“很中国”，这种“兼容并蓄”的开放性所体现的内在张力正是美国文化的特质。西门子――这个全球工业巨子，它超越150年的成功，更像是一个民族性格的成功，尖端的技术和过硬的质量，表现出来的仍是德国人的严谨和踏实。微软神话不可能诞生在英国、德国或中国，创新、效率、成功的赢利模式，这都是“山姆大叔”性格的一部分。可见，品牌在空间上的国际化、本土化，并不意味着品牌自身的文化丧失，相反，品牌的文化内涵从来都是具有民族性的，从来就没有国际化，否则，品牌存在的基础也就不存在了。即使是在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特征。在热衷于与国际接轨时，我们的品牌建设不能指望做成一个“没有自我”的国际化品牌。 　　 　　中国品牌的文化规约 　　 　　中国人的民族性文化特征，因其悠久的历史和较长的阶段性，再加上文化本身是一个不断发展变化的概念，是个复杂的问题。仅从与品牌建设的关联来看，以下几点对品牌有较大负面影响。 　　行为短期化导致企业无法顾及长远利益――基于实用理性基础上的行为短期化，是中国文化中的一个重要特征。中国人习惯于将行为的实效性作为是否值得去做的标准，并在此基础上强调短期的功用和效果。 　　变通使品牌建设缺乏积累