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零售企业平台化转型和双边定价策略 　　中图分类号：F724.2 文献标识码：A 　　内容摘要：本文旨在探讨零售企业平台化的优化转型模式，分析双边定价的最佳模式，尽可能降低生产成本，提高零售企业的整体经济效益。通过结合双边市场理论方法，深入研究零售企业平台化转型与双边定价策略。研究表明，传统分析生产成本方法主要是赚取差价，但利润增加幅度不高。而零售企业平台化转型之后，提高了利润，再结合供应商零售价格的优化设计，平台收入低于供应商的会员费，及时补贴消费者。因此，基于双边市场理论下的零售企业平台化转型和双边定价模式的优化，对于零售企业的发展有着积极作用。 　　关键词：零售企业 平台化转型 双边定价策略 双边市场理论 　　当今，经济多元化的发展推动了零售企业的大规模化发展。同时零售企业市场竞争日益激烈，传统零售企业的战略性发展，主要是采取典型双边平台以及买卖双方交易的方式，进而对两端用户进行收费，实现利益赚取的目的。然而，传统零售企业采取的商店模式，定价需要依附于批零差价，对价格结构进行设计（骆品亮等，2014）。但是在传统商店模式的投入应用中，弊端日益凸显，极其不利于零售企业的发展。零售企业不同的运行模式，同样也有着差异化的绩效。有学者提出一种双边平台定价策略，不仅需重点分析交叉网络外部性以及同边网络外部性特征，同时要分析用户价格敏感度以及用户质量敏感度的特征，对供应商利润进行约束（姚成丽，2014）。本文主要基于零售企业不同的收费模式，做好双边市场理论模型的建立，分析零售企业平台化转型条件，积极探讨合适的定价模式。 　　双边市场理论概述 　　（一）双边市场概念界定 　　所谓的双边市场，主要是平台提供的服务供两边用户使用，并带给两边用户一定的价值。现实中双边市场有着广泛的存在形式，在经济社会发展中，双边市场形式也逐渐趋向于新型化发展。 　　（二）双边市场构成条件 　　双边市场理论作为平台交易过程的基本理论，可有效解决信息不对称问题，大幅度降低交易成本。双边市场的存在，可有效评价产品质量，分析绩效投资行为，逆向选择应用道德风险，有效解决交易双方的信息不对称形式（张霖霖，2013）。借助于价格结构的优势，确定价格总体水平，在提供产品服务时，分析市场价格结构优势，突出网络内外部环境的变化特点。 　　（三）双边市场特征 　　双边市场的特征主要通过满足双边用户互补性需求，基于网络平台提供产品服务，在功能互补的基础上，增长双边的经济利益。双边市场存在交叉网络的特征，直接影响着平台企业的定价结构，同时需要吸引双方的参与平台。双边市场平台中的产品有着较强的寄生性，用户关注产品之后，才能促进双边用户的交易过程。 　　（四）双边市场分类 　　一般而言，双边市场分类过程不仅仅存在市场创造型和受众创造型，同时也存在需求协调型的结构。市场创造型主要是采取平台结构，提高交易对象效率，增加买卖双方交易数以逐渐减低用户搜寻成本。关于中介平台的应用，依附于交易对象特征，尽可能地降低成本，赚取最大的收益。受众创造型的分析，往往是站在双边市场的角度，及时发布广告和相关产品信息，借助于媒体平台的相关知识，注重传媒产业微观结构的有效性应用，逐步体现双边市场特征产业（王国顺、邱子豪，2012）。对于需求协调型而言，主要是依附于双边市场平台结构，满足双边用户需求，实现需求的协调性应用。 　　零售企业双边市场平台化转型路径和定价机制 　　（一）利润的比较 　　关于传统零售商的平台化转型和发展，需要结合不同的平台化的转型和发展应用，对各种零售模式的利润进行比较。关于零售模式的利润差异化的比较，若零售价格较小，则利润差较大，如图1所示。 　　零售价格的确定，需要进行有效的转型，采取平台的基本运作模式，收取固定会员费，并保证有着最大化的利润目标。而零售企业结合差价谋求纵向联合利润的最大化，进而应用抽成制度的相关收费模式，逐步实现内部化的倾斜，并运用外部性的相关条件应用。而二进制平台的应用，突出平台利润优势，尽可能地提高单位分销成本，内部倾斜性定价优势逐步凸显。关于产品零售价格的确定，需要分析传统绩效的主要特点，注重成本的优化确定，市场零售价格相对较高，实际供应商的市场将会有着较强的市场势力，基于双边零售平台的应用，销售渠道的应用以及供应商的主要运行模式，避免对分销网络的控制，进而及时地调节差价以获取更多的利润。 　　（二）转型路径选择 　　零售企业平台的转型，需要结合双边零售的基本平台，一旦产品零售价格相对较低，在单位分销成本的提高过程中，可以采用佣金型双边零售平台，提高利润。但是对于单位分销成本提高阶段，就要采用二部收费制相关双边零售平台，进而提高佣金率，基于供应商的相关补贴，结合产品零售价格的确定，进而逐渐显示利润优势。相对而言，伴随着分销成