零售企业员工胜任能力和战略性客户生命周期配置模式研究.docVIP

零售企业员工胜任能力和战略性客户生命周期配置模式研究 　　内容摘要：本文基于生命周期理论对零售企业客户生命周期（Customer Life Cycle）演化过程中的客户行为及心理特征进行了分析，并在员工胜任能力模型（Competency Model）框架下，选择创新能力和服务意识两个维度对零售企业客户部员工胜任能力类型进行分析，据此提出了零售企业员工胜任能力与战略性客户生命周期阶段的优化配置模型，该模型可以应用于零售企业客户部新进员工招聘、客户关系管理中人员调动、员工职业能力培训等领域，为零售企业客户关系管理中根据客户生命周期不同阶段进行人力资源优化配置提供了理论支撑。 　　关键词：零售企业 员工胜任能力 客户生命周期 　　引言 　　随着零售业市场环境的变化，零售企业特别是大型综合性超市（General Merchandise Store，GMS）之间的竞争已从传统的价格、服务领域的竞争全面扩展到以客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）为核心的零售企业价值链、供应链之间的竞争。该现象反映了目前大型零售企业在经营过程中从以产品为中心向以客户为中心的战略重点转移趋势。根据零售业客户价值度，可将客户分为普通客户和战略性客户，普通客户往往是个人消费者，其具有数量多、忠实度高的特征，但是普通客户的单位客户价值较低，也即单个客户创造的利润较低（从生命周期视角看，零售业普通客户受零售卖场辐射范围限制，不具有完整的客户生命周期效应，故不在本文讨论范围之内）；战略性客户是指零售企业的大客户，如大型超市的VIP客户、集团采购客户等，其具有数量少、战略意义大的特征，同时单个战略性客户具有很强的客户价值；两者从数量分布和顾客价值上看均符合“二八定律”，即占客户总数20%的战略性客户能给零售企业创造80%的利润。在此背景下，作为大型零售企业的战略着眼点，战略性客户对大型零售企业来说表现出重要的稀缺资源属性，作为大型零售企业的核心资源之一，战略性客户资源也具有价值属性和生命周期效应。 　　根据客户生命周期理论，零售企业战略性客户在整个生命周期内的演化具有阶段性特征，且每个阶段都具有不同的消费心理及消费行为，这就在客观上要求零售企业的客户部门（会员制的零售企业中是会员部、大型零售企业中是客服部、大客户部等，本文中统称客户部）在部门人力资源管理中，需要针对客户生命周期的不同阶段的特征，结合不同类型员工的胜任素质能力，有针对性的进行人力资源配置，从而有效的延长战略性客户生命周期的长度，增加客户价值。目前，客户生命周期研究已成为零售业客户关系管理领域的热点，诸多学者如范志国（2013）、李雪欣（2012）、谭跃雄（2004）、陈明亮（2003）、徐忠海（2001）等从客户生命周期视角，对零售企业的供应商、营销渠道、顾客价值、顾客忠诚度等领域进行了研究，形成了大量的研究成果。纵观相关研究，目前从零售战略性客户生命周期视角来考察企业员工胜任能力的相关研究很少，鉴于此，本文从零售企业客户生命周期角度，分析战略性客户在生命周期不同阶段的行为特征，并根据员工胜任能力模型分析零售企业客户部员工胜任素质的维度特征，在此基础上构建零售企业员工胜任能力与战略性客户生命周期匹配模型，并用此模型来对零售企业客户关系管理及人力资源管理中的若干问题进行讨论分析。 　　零售企业客户生命周期特征分析 　　客户生命周期理论（Customer Life Cycle，CLC）是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。该理论系统性分析框架在前期以Dwyer（1987）等人的成果最具代表性，后经诸多学者如Jap（2000）、Piccoli（2001）的进一步发展，提出了在客户关系演化过程中，客户行为在时间维度上表现为连续事件，取代了认为客户行为是离散事件的传统观点，形成了客户生命周期在“客户价值-时间”二维空间上的四阶段模型，按时间顺序分别为考察期、形成期、稳定期和衰退期，如图1所示。考察期是客户关系的孕育期；形成期是客户关系的快速发展阶段；稳定期是客户关系的成熟期和理想阶段；衰退期是客户关系水平发生逆转的阶段。每个阶段零售商与战略性客户之间的关系以及客户的消费行为和心理都表现出不同的特征，现就此特征进行分析。 　　（一）考察期 　　考察期是零售企业与其潜在客户之间就双方目标的相容性、合作诚意、合作风险等问题相互考察和试验的阶段。在这一阶段，潜在客户的行为具有相对不确定性，会向零售企业下一些尝试性的订单，以判断零售企业的合作意向和实力，此时如果判断零售企业不具备合作潜力，随时有可能中断试探；该阶段零售企业行为具有很强的目的性，由于此时潜在客户价