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顾客价值和企业核心竞争能力提升策略研究 　　自20世纪90年代以来，顾客价值已成为西方营销学者和企业经理人共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源。其中具有重要影响的顾客价值理论包括：波特的买方价值理论、泽瑟摩尔的顾客感知价值理论、劳特朋的4Cs理论、格朗鲁斯的顾客价值关系理论、伍德鲁夫的顾客价值认知理论、科特勒的顾客让渡价值理论。 　　在买方市场条件下，企业之间的竞争归根结底是对顾客的竞争，顾客已成为现代企业最重要的稀缺性资源。因此，从企业战略的高度，对企业的顾客价值与企业的核心竞争力相匹配而获取持续竞争优势的问题进行研究，有助于企业的战略决策和管理。 　　 　　一、顾客价值的内涵 　　 　　顾客价值是一个较新的概念，对其内涵的认识也是众说纷纭。传统的顾客价值理论的研究认为，顾客的价值由当前销售额、终身潜在销售额预期、需求贡献、信用等级、利润贡献等几部分组成。就是说，顾客的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献。 　　美国学者伍德鲁夫认为，顾客价值是顾客用以促进（或阻碍）达到其目标和意图时感到偏爱并评价出的产品的特性、性能和结果。大连理工大学管理学院董大海教授从价值工程理论角度出发，对其作了补充。他认为顾客价值就是顾客在购买和使用某产品的整个过程中对所获得的效用与所付出的成本的比较。可以简单地概括为：V=U/C，在这里，U为顾客得到的效用，简称为顾客效用；C为顾客付出的成本，简称顾客成本；V为顾客价值。笔者认为，所谓顾客价值，就是在使顾客完全满意的基础上使投资者、员工、企业自身和国家、社会都受益的一种价值形式。 　　 　　二、企业竞争战略思维的演变 　　 　　不同时期和环境，企业制定竞争战略的思维是不同的。主要有以资源为本的竞争战略思维、以竞争为本的战略思维和以顾客为本的竞争战略思维这三种竞争战略思维模式。 　　以资源为本的竞争战略思维把企业所能掌握和利用的资源视为企业持续竞争优势的源泉。这是一种从企业出发的战略观点，由内而外来考虑企业战略制定。但此战略存在一问题，即战略不是以顾客需求为中心。一旦企业的核心能力与顾客需求毫不相关，或企业差异化不被顾客所承认，那么以资源为本的战略就会陷入困境。 　　以竞争为本的战略思维以行业吸引力作为企业竞争战略取向的指标，把竞争对手的经营行为作为自身经营行为的标杆，对于整个行业而言是一种零和战略。而以顾客为本的竞争战略思维则是由外而内的一种战略思维方向，考虑的是顾客需求什么，企业应该如何满足顾客需求，把维系顾客或比竞争对手更好地满足顾客作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革。采取这种战略思维的企业以顾客价值作为战略取向，以价值创新为已任，以价值维系顾客和满足顾客需求，这样对整个行业而言是一种非零和战略。当然，以顾客为本制定战略要求企业能快速把握顾客的需求及需求变化，有足够的柔性来调整自身各种资源组合，并以顾客能接受的成本向顾客提供产品和服务，这种挑战和压力并不是一般的企业所能面对和应付自如的。 　　通过分析，我们发现以顾客为本的竞争战略思维从顾客需求出发，以价值创新满足顾客需求，驱使企业不断地创新与变革，以适应不断变化的环境和顾客需求，这更符合知识经济条件下企业战略制定的需求。 　　 　　三、顾客价值提升是企业核心竞争力提升的体现 　　 　　在经济全球化和信息经济背景下，企业要在日趋激烈的市场竞争中求得生存和发展，惟有确立自己的竞争优势才行。传统上，企业往往通过提高产品性能价格比、降低产品成本、提高产品质量等来赢得竞争优势。此时，它们追求生产比竞争对手功能更全、性能更高、价格更低的产品，而对这些产品能否更好地满足顾客需求、为顾客带来更大价值则关注很少。 　　在信息经济时代，企业的竞争力表面上来自产品或服务的价格与品质，然而在全球竞争中得以成功的企业，均应立足于在追求顾客价值实现的过程中，向顾客提供优于竞争对手并且不易被竞争对手所模仿的、为顾客所看重的消费者剩余价值的能力。企业的这种独特能力，由于意在追求顾客的满意度与忠诚度，体现了顾客价值导向，同时又难以为竞争对手所模仿，所以可以为企业提供持续的差异化竞争优势。普拉哈拉德(Prahalad)和哈默(Gary？Hamel)在《企业的核心竞争力》一文中，将企业的这种能力称为企业的核心竞争力。 　　由此可见，从本质看，核心竞争力就是为认定的顾客利益做出贡献而且不易为竞争者所模仿的能力，是让消费者得到真正高于竞争对手的不可替代的感知价值。核心竞争力不仅仅取决于其在核心技术、研发团队、营销网络、企业文化等方面的优势，更取决于它能为顾客提供多少价值、顾客的感知利得和感知利失之间的权衡比较。顾客的最终选择取决于对竞争产品感知价值的比较结果。企业的核心竞争力如果无助于提升顾客的感知价值，则是毫无意义的。