中国电影营销的研究述评.docVIP

中国电影营销的研究述评 　　摘要：在电影票房增速减缓观影人次增长放缓、而银幕数量迅猛增加的背景下，本文拟运用文献研究、内容分析的研究方法，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究方法的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的现状进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。 　　关键词：影视艺术；电影营销；文化产业；文献研究；内容分析；综述 　　中图分类号：J80文献标识码：A 　　一、电影营销研究概述 　　（一）电影营销方面文章发表的数量统计 　　从研究的数量上看，电影营销在中国的研究数量呈现倍增的态势。可见对于电影艺术市场运营的研究，在新世纪以来可谓百家争鸣，各抒己见。其中在2005年，2007年，2011年和2012年分别显现出明显的成倍增长，笔者结合实际分析如下：中国电影百年掀起了2005年电影营销研究的第一股浪潮；2006年《夜宴》、《满城尽带黄金甲》与2007年《集结号》、《投名状》等电影的票房成绩掀起了2007年第二股浪潮；2010年《阿凡达》、《让子弹飞》、《唐山大地震》和2011年《变形金刚3》、《功夫熊猫2》、《金陵十三钗》、《龙门飞甲》的热映，以及中国电影票房过百亿和外部政策的利好，掀起了2011年的第三股浪潮。2012年的贺岁片票房出现的“井喷”现象；“接地气”的电影深入人心；同时，主攻贺岁档的电影减少，受众分流。 　　（二）电影营销方面文章的学科背景 　　对文章所处的学科背景进行梳理：涉及艺术、文化、历史类的论文，316篇；涉及经管类的论文，267篇；新闻传播类，11篇；涉及政治、法律类的论文，3篇；涉及科学技术类的论文，2篇。 “艺术、文化、历史类”与“经管类”占据了电影营销研究的主导地位，体现了“电影艺术”与“营销科学”融合的大势所趋；而其中，艺术、文化、历史的关注占最为主导的地位。 　　（三）电影营销文章发表的类型及层次统计 　　根据数据库的分类，对相关文章的研究类型进行归纳。364篇论文中，属于基础研究的112篇，属于行业指导的108篇，其他的144篇。故在电影营销的研究中，非常注重理论与实际的结合、兼顾基础研究与应用研究。 　　数据库中基础研究最早出现在2002年，张永在《电影营销问题刍议》一文中指出中国电影营销研究的必要性，最早出现在2003年莫梅锋《〈英雄〉中国电影市场运作的英雄》对于《英雄》中国电影市场运作的探讨。此外，对于文章的来源数据库进行统计。364篇论文中，250篇来自学术期刊（其中199篇来自CSSCI期刊）、55篇来自报纸文章、硕士论文50篇、博士论文2篇、会议论文5篇、学术辑刊类2篇，如表1所示。从整体可以看出，电影营销高层次的研究相对较少，因此营销学科在电影产业研究的系统性、科学性有待于进一步提升。 　　二、研究设计 　　（一）研究问题。本研究试图探索电影营销在中国的研究现状。拟运用文献研究、内容分析的研究方法，在营销战略4Ps、营销组合4Ps框架下提炼研究主题，并进行研究方法的分类与归纳、研究理论基础的梳理，对中国电影营销研究的现状进行描述，以提升中国电影营销理论研究与实践的系统性。其中，研究主题分为营销战略4Ps和营销策略4Ps以及电影的媒体属性和其他一般策略研究这10个部分的归纳；研究方法，根据定性、定量进行分类统计；理论基础，则根据论文进行总结。 　　（二）样本选择。以“电影营销”为关键词，在CNKI的中国学术期刊网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库中，对于2000年至2011年间的学术论文进行检索，共302篇，作为研究的样本对象，探索中国电影营销的整体情况。 　　三、研究结果 　　（一）“电影营销”研究主题的统计结果 　　总体上说，电影营销战略4P的研究相对比较薄弱，仅占整体样本数量的12.3%，在研究数量上、深度上，都有待提升。对环境探查的环节占整体的6%，在市场细分、目标市场方面比较缺乏，占整体的1.8%，战略定位方面占整体的4%。 　　第一，营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量；营销环境的微观环境包含公司本身、供应商、顾客、竞争对手和公众，宏观环境包含人口、经济、自然、技术、政治和文化因素。通过对以上各项环境因素的综合考察和评估，方可运筹帷幄，进行各项营销决策，这便是战略4P中Probing“探查”的意义所在。然而，中国电影营销的这项前期环节的理论研究略显薄弱。在宏观环境方面，有：《动画的胜利？美国计算机的胜利？》（许昊，2009），《新媒体环境下的电影营销研究》（范德臣，2012），《文化环境与电影产业运作影响的研究》（孟赟彦，2010）。在产业环境方面，博士论文《基于SCP分析框架