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中国电影市场化运作模式分析 　　[摘 要] 目前，中国电影行业面临市场萎缩、发展缓慢的困境，其主要原因就在于电影的非产业化运作。要想改变这种状况，关键在于两点:一是改变以往的电影观念，重视电影的产业化本性；二是建立市场化运营模式，走电影产业化道路。 　　[关键词] 电影观念 商品属性 制片 发行 放映 电影产品 　　 　　改革开放以来，中国的经济已经有了极大的改善，中国已经成为城市化现代化进程最迅速、经济增长速度最快的发展中国家，可是，与高速发展的经济相比，中国电影产业的发展却非常迟缓，造成中国电影市场萎缩，电影产业规模难以提高的原因，就是电影的非产业化运作，也就是说，中国以往并没有将电影视作一个以商业化运作为主、以市场调节为杠杆的经济产业。因此，笔者认为，中国电影发展的关键在于两点，一是改变以往的电影观念，重视电影的产业化本性；二是建立市场化运营模式，走电影产业化道路。 　　 　　一、改变电影观念，重视电影产业化本性 　　 　　电影是一门艺术？还是一种商品？这是自电影创立之初人们就一直在思考的问题。世界电影史学家萨杜尔在《电影通史》里有这样的论述：“1908年，艺术电影还没有多大的发展，电影基本上还是一种通俗娱乐，一种新的商业化的通俗玩艺。他们只是把它当成一种容易卖掉的廉价商品来生产”。这说明电影从它产生的那天起，就很自然地具有了商品属性。所以，电影的艺术属性和商品属性都是与生俱来的。 　　但是在中国，电影的商品属性长期得不到客观的认识。在中国，“文以载道”的传统使得中国的电影作品一直被视为教化的工具和手段，电影曾经长期被简化地理解为政治宣传手段，被强制性作为政治意识形态载体来管理，其负载的意识形态意义远远超过了其娱乐意义。进入新时期以后，虽然电影的艺术本性和文化本性逐渐开始被认同，但电影仍然还是被看做一种重要的意识形态载体，这在一定程度上抑制了电影作为大众文化的宣泄和疏导力量，弱化了电影在竞争激烈的大众文化市场上的占有力，使电影的融资能力、投资能力下降，也使得中国大陆电影在一定程度上缺乏面对现实的开放性和电影观念、形态和风格上的多样化、层次性。同时，中国的电影业管理也没有把电影看作是一种产业和市场行为，从而导致了指令性行为与艺术性行为、经济性行为之间常常缺乏有机结合。 　　因此，中国电影要发展，面对全球化的挑战，无论是管理层面，还是创作层面，都应该意识到电影虽然是一种特殊的行业，但也是一种产业，要树立电影产业化的观念，生产具有意识形态功能的文化产品，把电影作为一种产业，按照市场原则来管理。 　　 　　二、建立市场化运营模式，走电影产业化道路 　　 　　苏东水的《产业经济学》中指出，“产业”即是具有某种同类属性的具有相互作用的经济活动组成的集合或系统。所谓电影产业，就是所有与电影这一产品相关的经济活动组成的集合或系统。电影的“产业化发展”，即是指电影业要被当作一个产业，要遵循产业运作和发展的经济规律来发展。电影产业的市场运作机制和体制大致可分为五个阶段：一是策划、生产阶段；二是宣传发行阶段；三是影院放映阶段；四是后电影产品的开发阶段，反映了继票房之后影片的商业与文化价值的进一步延伸；五是电影衍生产品的开发。这五部分各自有着自身的运作特色，并都在一定程度上形成各具规模的运营体系。因此，只有建立一体化的产业结构，电影生产才有可能按市场细分来进行，发行和放映才可能与制片共担风险，电影相关产品的开发与销售才能为电影带来持续的利润，使电影经济走向发展的良性循环。 　　1.电影的生产阶段 　　在电影的生产阶段，要逐步打破行业垄断，建立一种开放、竞争的、公开的、合理的电影生产体制，在影片项目策划、资金运作、经营管理、制作方式上实现电影资源的最佳配置和优化组合， 　　在投资上，可以采取股份制企业和独资型和合伙型企业相结合的形式，利用各自不同的优势，丰富电影产业的生产层次和结构；同时，坚持多方面拓展资金来源，在开发社会性电影资金的问题上，电影产业应探寻以国营电影制片厂为主体，以独立制片、民营制片公司为补充，形成多元化、双轨制的电影制片业体系，变行业化电影投资为社会化电影投资；还可以寻求更广泛的国际合作，多拍合拍片，以开拓在国际资本市场上的融资渠道。 　　在制片方针上，电影产业应植根于民族文化的土壤，从民族文化的精髓中，创立特色、品牌；并在制片策略上，注重意识形态再生产和电影工业再生产的协调统一问题，建立以娱乐片为主的电影产品结构，注重观众的需求和期待，开发满足市场需求的不同风格的电影作品。 　　2.电影的发行阶段 　　中国电影要形成良性的产业循环，不仅在电影生产过程要建立符合市场经济规律的现代企业制度，而且在电影的发行放映环节也要建立现代企业制度，要按照市场规律，积极推行院线制和分账制，逐步建立公平规