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中国电影营销道路的探讨 　　摘 要： 　　一部《泰囧》，将2012年的贺岁档燃得红红火火，它的票房神话引起广泛关注，其宣传营销策略也成为业内外人士热议的话题。对该影片进行了全面解析，希望借《泰囧》的成功为中国电影的发展带来些许借鉴。 　　关键词：贺岁档；类型片；整合营销；观众需求 　　中图分类号： 　　F27 　　文献标识码：A 　　文章编号2013 　　2012年12月12日，由光线影业出品、徐峥导演并联合王宝强、黄渤主演的喜剧电影《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）上映。影片上映短短5天，票房即突破3亿，创造华语片首周票房纪录。一个月后，票房达到12亿，观影人次超过3900万人，受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”。《泰囧》以区区3000万元制作成本，成为中国电影史上首部票房突破十亿的国产电影，不得不称之为中国电影界的票房神话。那么，《泰囧》的神话究竟是如何练就的呢？ 　　1 《泰囧》的营销策略分析 　　1.1 影片类型明确，定位清晰 　　自1997年冯小刚拍摄出中国内地的第一部贺岁片《甲方乙方》开始，贺岁档就以轻松、幽默的喜剧形态轻松俘获大批观众的心——按照中国的传统：快过年了嘛！“喜庆”、“欢笑”的主题肯定是少不了的。但是随着中国电影档期的逐渐成熟，贺岁档的主题不再局限于喜剧，动作片、战争片、灾难片、恐怖片等轮番上阵。据不完全统计，2012年底的贺岁档至少有40部影片上映，包括《一九四二》、《王的盛宴》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》、《一代宗师》等，影片类型、制作规模都非前几年所比。难怪广东省电影公司总经理赵军直言：“这是一个没有贺岁片的贺岁档。” 　　然而，在丰富多彩的贺岁片中，《泰囧》没有被其它类型的影片干扰，它从一开始就将影片类型定位得很准确：喜剧，不加入其它任何东西。导演徐峥曾表示：“我是绝对严格地在做一部类型电影，我对观众的反应很敏感，这部电影所有目的就是为了让观众有特别愉悦的观影体验，我们希望我们的努力能够让观众满意。”的确，从横空出世的三人“囧神组合”到精心设计的“泰国传奇”、“宝记饼铺”、“无敌仙人掌”等桥段都准确击中了当下的主流观众，整部电影散发的草根精神和自嘲意识，跟市场正厌烦的自恋、精英化和充满教化暗示的形象正好相反，让压力沉重的职场人士在笑声中找到了暂时安放急躁心灵、享受愉悦的轻松地带。这无疑符合了中国人的传统理念，满足了观众匮乏的娱乐心理。 　　1.2 上映档期选择恰当 　　电影档期作为电影营销整体的一部分在电影摄制前期就开始筹划。它作为影响票房成败的一个重要因素，越来越为电影营销者所重视。在中国，影片档期经常出现反复更改，如果不密切留意竞争影片的上映档期，很可能就被淹没在贺岁的大潮中。 　　如前所言，2012年底的贺岁档竞争异常激烈。就《泰囧》而言，在其上映前的11月底，有冯小刚《一九四二》与陆川《王的盛宴》两部大导演的巨制，来势汹汹；在12月20日前后，有《一代宗师》、《十二生肖》、《血滴子》、《大上海》等密集上映，如果《泰囧》在原定的12月21日上映，那将永无出头之日。于是，制片方和发行方果断调整档期，提前8天上映；恰在此时，由于竞争对手华谊公司过于高估了《一九四二》的票房号召力，将《十二生肖》的档期推迟8天，挪到了12月20日。这一提一推的竞争行为，让《泰囧》刚好处于两个高峰之间的低谷，既避开了与名导大片的正面冲突，又迎合了观众审视正片的娱乐匮乏，为影片最终的票房奇迹发挥了巨大的作用。 　　1.3 营销宣传配合到位 　　作为一部商业电影，《泰囧》从不敢忽视营销的作用。首次执导的徐峥称自己拍《泰囧》是“有备而来”。首先，宣传片、海报的制作和发布节奏都是由其本人来主导，这在国产电影界是不多见的，作为最了解这部电影的人，徐峥将宣传节奏控制得非常好，能让一部部宣传片的效果叠加，不断吊高观众胃口；其次，他巧妙运用自己与王宝强在《人在囧途》合作中所积累的良好口碑，加入金马影帝黄渤组成全新的“囧神组合”，三位高水准的主演引发观众对于影片高质量的期待；再次，投资方充分运用光线传媒在120个城市所拥有的电影发行网络，将电视活动+线下活动+院线宣发+互联网传播等多平台的整合营销优势发挥到了极限，使得苏宁、国美实体店里展示的电视机样品上都有《泰囧》宣传片的播放，而网络互动、微博推广等方式使影片未映先热，将潜在观众提前牢牢锁住；最后，影片上映之后的节奏丝毫未乱，如影片结尾范冰冰的出场给观众带来的“年度彩蛋”般的惊喜，以及每日数点冲高的票房纪录，都使得观众在观影后不自觉地进行二次传播，包括口口相传和精彩情节视频的网络分享，从而吸引更多观众走进影院，形成了良好的口碑效应。 　　2 对于中国电影的营销启示 　　2.1 把握