4种商业的模式解构付费电视七年之痒.docVIP

4种商业的模式解构付费电视七年之痒 　　编者按　2003年以来，中国付费电视已走过7年发展历程。这期间，整个产业界进行了艰苦的探索，但仍旧面临着商业运营模式的盈利困境，今天，外部市场环境随着“三网融合”的时代语境而变，比如音视频服务正快速从专网向公网转移(如互联网电视)，使开放的产业链变得极富挑战性――既为内容版权拥有者和内容生产者带来新的发行媒介，又对内容质量、新媒体创意等提出更高要求。为此，北广传媒数字电视有限公司对全国付费电视产业进行了一次全面调查研究，基于产业现状并借鉴国外经验，就付费电视的商业运营模式提出4项建议，具有很强的指导和可操作性，特此刊发，以飨读者，当然，付费电视能否在目前的发展轨道，乃至在这4种商业模式中探索出一条成功的发展路径，还有很大的不确定因素，对于付费频道的前景也是仁者见仁、智者见智，期待您的观点。 　　 　　问题症结与解决思路 　　 　　目前，我国付费频道的商业模式存在不少问题，主要表现在：完全依赖收视费，难以获得用户认可；排斥商业广告，收入来源过于单一；缺少覆盖面和影响力，多元经营刚刚起步；渠道单一，仅在有线数字电视上传输覆盖，在其他渠道如卫星电视、IPTV、移动电视、互联网和手机媒体上难以看到付费频道的身影；产业链各环节存在分歧，缺乏联动。 　　结合我国付费频道的发展现状、环境、存在的问题以及参考国外付费频道的经验，笔者认为，我国的付费频道比较合理的商业模式应遵从以下发展思路： 　　第一，分类、分层运营。付费频道运营商可结合自身资源，针对不同类型的频道采取不同的商业模式：大众频道以收视费为主；分众频道靠优质锁定忠实用户；小众频道开发衍生收入，多种模式并存，由市场来检测哪种模式合理，而不应事先人为设置框架。 　　第二，整合经营。以频道为经营平台，除收视费外，将广告、活动、衍生经营等多种资源综合利用，利用专业化特色和电视的影响力打造多元经营平台，以产生更多收入。 　　第三。打通产业链各环节。必须打通内容提供、集成、传输到终端的一切环节，加强产业链上下游各环节的联合，彼此协调形成合力。 　　第四，开拓多种渠道。付费频道可以尝试向多种渠道拓展，包括传统开路频道、互联网、手机、IPTV、移动电视等，从而赢取最大数量的目标用户，弥补收视费不足而导致的频道难以正常运转的问题。 　　第五，内容产品化。实现多次销售。付费频道可以对节目进行再开发与再利用，打造内容产品进行多次销售。 　　 　　四种商业模式 　　 　　基于上述总体思路，我们为付费频道的发展设计了四种商业模式 　　模式1　频道收视费模式 　　核心要素　打造精品内容 　　频道收费模式，即用户为自己的收视行为进行付费，可选择按月或按次付费，是最基础、最成熟的商业模式。这一模式首先需要打造精品内容，具有不可替代性、专业性、原创性等特点，奠定市场拓展基础。同时，还要培养用户的使用和消费习惯。频道收费模式所适合的节目类型包括：受众层面广泛的影视类、综合性体育类节目；戏曲、专业体育项目等细分化、小众化的节目类型。 　　频道收费模式的整体经营思路包括：第一，合理定价，完善价格促销系统，丰富收费方式，如按次、随需点播、包月等；用户既可以购买单个频道，也可购买频道组合，后者还可获得相应优惠。第二，对零散的节目内容进行主题化整合，使得同类节目之间相互带动，并在此基础上，与其他服务进行拥绑销售。第三，加强与终端用户交流，提升服务品质 　　发展频道收费模式，还需要注意一些问题：首先，重视用户市场调研，了解用户需求。其次，整合渠道，利川资源，加强宣传推广力度。 　　 　　模式2　“内容+广告”模式 　　核心要素　广告关联性 　　内容+广告模式，即在付费频道经营中适当引入商业广告，形成付费频道的收入来源。 　　广告对于付费频道是必须的。首先，广告一直是媒体发展的重要支撑，其次，从国外付费频道发展经验来看，广告与付费并不排斥，像美国天气频道这样的专业付费频道，其中的广告时间占节日内容的25％左右。因此，在付费频道的发展过程中，不能没有广告。 　　因为付费频道为有偿收看，所以，在内容+广告模式的经营中，需要注意广告与节目内容相结合，首先，广告要适度，不能够影响节目观看。其二，广告与节目内容要有较高的粘合度，保证观众在观看到广告时，不会产生过分的排斥感。第三，付费频道的广告应以软广告、标版、贴牌角标、冠名以及与节日内容相关、有信息价值的广告为主。第四，广告产品必须是与日常消费及生活贴近的、大众化的，如美容、孕育、房产、汽车、旅游等，与消费市场贴近度高，更容易被植入节目中，也容易被消费者接受。 　　在广告经营方面，应注意对广告主进行选择，各种广告方式均可尝试。广告形式以冠名、植入、擘题节日等为主，以完全的硬广为辅，能够让受众在观