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DDI的设计管理新范式初探 　　摘要：设计在创新中的作用，已经引起了创新管理者广泛的关注。文章系统的梳理了以科技和涵义为主导的创新，在此基础上引入了DDI的核心思想和实践方法，最后指出了DDI范式的不足，并对未来的研究方向进行了展望。 　　关键词：DDI范式 创新 设计管理 　　近年来，许多公司增加了对设计的投资，同时也邀请一些设计公司参与到了企业的产品创新的过程中来。与此同时，越来越多的学者更加重视设计在产品发展和企业业绩方面的贡献[2]。例如，JPIM在2005年1月和3月的专刊中，专门探究了设计和产品创新的关系。 　　IDEO和Continuum两大设计公司取得的巨大成功暗示了产品研发应该从深入的分析用户开始，也因此使得越来越多的学者更加关注UCD（HCD）[3]方面的研究。UCD（HCD）强调公司应该通过询问用户的需求或通过观察或者追踪用户使用产品的过程为产品创新提供独特的视角。UCD（HCD）的研究为设计作为组织过程和设计作为贴近用户需求的过程提供了更为深入的解释。然而，一些公司却有效的发展了另外一条途径，一条不同于UCD（HCD）模型的途径，即DDI（Design-Driven Innovation）管理范式[4]，并取得了巨大的成功，如Swatch，Nintendo Wii和Alessi等。 　　一、革命性设计与创新 　　（一）设计的重新定义 　　在商业研究中，越来越多的来自组织管理研究领域的学者对设计进行了更为深入和广泛的研究和实践。在产品设计的研究中，由于对设计定义的不同，从而在研究和实践领域也形成了相应的多样化。 　　20世纪80年代，设计被视为通过向市场合理的投放产品从而支持商业成功的过程。在此理论的引导下，设计的定义进一步具体化，即被视为组成该过程的一系列活动和在该过程中组织所具有的特有能力。 　　Alexander和Simon将设计定义为解决问题的过程，在此定义的基础上，Clark提出了“设计等级”的理念。在随后的科技和创新管理领域的研究中，基于Alexander，Simon和Clark等人的研究，将设计视为决定产品功能的科技参数结构。P.Betola把设计视为知识的载体，是商业创新中重要的知识来源。在此概念的基础上，在产品设计的过程中，吸收外部资源成为了引导设计创新成功的必不可少的因素。 　　Verganti引用了Krippendorff[5]对设计的定义：设计是对某事物的感知，或者对某事物赋予被理解的认知。Verganti认为正是因为设计的概念具有多样性和与时俱进的特质，所以才使得创新管理领域的学者无法进行更为深入的科学研究和实践。同时，由于设计的概念过为宽泛，反而抹杀了设计本身的独特性。因此，通过重新准确而清晰的定义设计的概念，可以更好的与现有的创新管理的理论成果相结合。Krippendorff对设计的定义突出了设计的动态性，即主动的传达性和被动的可塑性。既强调公司运用设计赋予产品某种涵义，同时也强调用户对该设计的重新理解和赋予其生命，甚至重新定义。该定义使得设计具有了生命力，具有了传导性。甚至在此定义的引导下，Verganti提出了DDI的新理论范式。 　　（二）渐进式创新与革命性创新 　　Rogers将创新（Innovation）定义为通过个人或者其他接受体，感触到新的想法，新的习惯或者是新事物。即，无论有没有客观上的新鲜性，只要使得个人或者其他接受体感受到新鲜，并且承认其价值，则该事物就形成了创新（Innovation）。Abernathy和Utterback的研究中，将科技革新分为2类，一是产品科技上的革新（product innovation），二是生产科技上的革新（process innovation）。 　　Norman和Verganti[6]从产品或者服务的角度将创新分为两个维度，即渐进型创新和革命性创新。并使用了这两个维度，定义了四种类型的创新（图1）。 　　二、DDI管理理论 　　（一）科技和涵义主导的创新 　　案例1：Glasmeier在其1991年发表的一篇文章写到，在Swatch之前，从来没有人会想到手表还具有显示时间以外的涵义。在20世纪50年代和60年代，手表一直被人们视为珠宝，主要在珠宝店出售，并且此类珠宝店主要分布在瑞士。到了20世纪70年代，由于科技发展促使电子表的出现（主要由一些日本的公司为主导，如果Seiko，Citizen，和Casio），使得原先作为珠宝的手表转变成为准确的时间工具。而Swatch给手表的涵义带来了颠覆性的改变，即时尚饰品。随后通过使用各种设计语言（如，色彩多样的外壳设计和较低的价格），Swatch很好的向客户传达了“时尚潮流饰品”的涵义，又通过渐进性的创新，使此涵义在人们的印象中不断得以加深和巩固。现