泉州摩卡小镇营销策略执行报告107p.pptx

报告提纲;;;;“2010年的房地产市场相信依然保持健康发展态势：开发投资将保持增长；市场销售仍实现增长；房价走势会趋于缓和，略呈增长”——泉州房地产管理局 ;新政下的房地产市场表现：伪豪宅受市场影响最大;新政下的泉州房地产市场研判：投资客户需求萎缩会表现明显，但整体市场表现趋于平稳，出现交易量大幅下降的可能性较小;新政下的企业发展建议;泉州市房地产市场分为五大板块：从中心区域向周边三大板块三足鼎立态势发展；随着江南新区滨江片区的规划开发及品牌开发商的入驻，江滨板块将快速形成;泉州市房地产在售均价呈现由市中心向周边各新区逐渐递减的格局，而各新区由于开发时间长短及力度大小也呈现不同价位;市中心板块和西湖板块：中心城区已基本无土地供应，城市外扩成为必然;东海板块：政府新迁的带动作用，主要定位新的行政商务中心区，以政务、办公、居住为主，潜在后续供应量78万㎡;东海板块客户构成及购买驱动：职业集中表现明显，区域发展前景、全市价格洼地成功带动投资;城东洛江板块：市级文化体育中心、第三产业新区和健康型居住新城，以大盘为主，潜在后续供应量149万㎡;城东洛江板块客户构成：市区客户外溢客户为主，区域高规划、产品品质成为购买重点;桥南板块：新城市次中心，集商贸、办公、居住为一体的高层密集区，潜在后续供应量340万㎡;桥南板块客户构成：主要以便捷的交通吸引周边客群，以老城客户、晋江客户为主;江滨板块：项目所属区域，未形成自身特色及规模，主要以低价吸引周边进城客户为主;江滨板块发展趋势：区域成熟度及市场关注度低，随着政府规划和开发力度的加强、品牌开发商的进驻，片区优势将会逐渐明显;城市及区域小结;;本项目的竞争项目圈定：通过区域、价格、产品、客户四个维度确定出5个在售和4个在推项目与本案形成直接竞争;供需分析：平均看，旺市下主要在售盘年消化量为10万㎡左右，同本项目同期竞争的供应量预计约90万㎡ ，市场供应巨大;产品竞争：现有各区域楼盘待推户型三房是绝对的主力户型，其中以110－140㎡的舒适三房为主，比例较高;25;竞争项目点对点分析——产品方向的研究;27;明光花园两房最热销，其次是小三房，再次是两套产权的“2+1”140㎡户型，复式楼与不带厨房的一房相对滞销;明光花园一期开盘价达5800元/㎡，去化缓慢，09年3月降价促销效果良好。二期续用较低价格，实现了91套/月的销售速度。;30;产品比较：与本案相比，百捷中央公园户型面积赠送较多，部分户型配入户花园；主力户型面积较大，两房没做到南北通透;布局对比：百捷两房（5#）朝南，没有通透户型；三房基本南北通透。可看中庭园林。整体优于本案。;33;布局对比：即将推出的6、7号楼，分别是西南、东南朝向，9个单元中仅1个完全通透。整体与本案相当。;产品比较：与本案相比，新加坡城部分两房面积与本案相当，但有较多的面积赠送，且户户均配入户花园，存在一定优势；两房无法南北通透，部分产品朝向较差（东西朝向）;36;产品比较：与本案相比，四季公园户户均有较大面积赠送，最高可达22㎡；主力房源面积较大，两房户型较差;38;产品比较：与本案相比，中骏财富中心部分楼层设9米挑高阳台；没有南北通透的两房，动静不分区是硬伤。;40;布局对比：主推三房产品，基本都做到通透；全部东南朝向看中庭；整体优于本案。;产品比较：与本案相比，嘉琳广场主推的三房配270°观景落地窗，与小区景观相得益彰；产品面积较大;竞争小结;;竞争占位：本项目在市场整体竞争方面，除户型外，其他竞争无明显优势;;竞争项目客户研究：各新区、板块之间客户存在重叠，区域客户争夺重点重点在于“老城外溢、市区外部投资客户”;60-70％来自南安、德化和永春,主要为生意人和公务员 30-40%为市区生意人、政府机关单位人员，主要来自鲤城区;本项目目前已积累客户统计：有效需求仅65组，以自住需求的小面积两房、三房为主，对总价敏感;项目客户细分;;新政下的客户演变：投资客减少可能性非常大，本项目后续应重点突出对刚性需求客户的把握;;项目本体：开发品牌佳，但相比区域内其他项目，体量小，地块被分割严重，周边环境差;C;区位优势：目前区域热度不高，本项目尽量拉近江南新区教育配套，主要方向为“主动城市中心化”——老城区鲤城区;项目核心价值提炼：低总价，带泉州户口，享受市区优质教育;;项目营销策略总纲;策略一：从桥南板块众多项目中快速实现“虎口夺食”，强化泉州户口的特殊优势，区域中心化;策略一：线上把握交通要道，拦截客户，线下桥南板块扫街，重点单位推介，进行地毯式营销;策略二：通过“低总价”，直接吸引市场注意力，实现客户快速上门;策略二：后续通过有效的“老带新、促销活动”等，不断释放与强化“低总价”卖点，将摩卡印象深入人心;;案例三：主要为减单价、分段一口价、老带新、送装修款、返