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9·11后美国中东战略传播管理的研究 　　摘要：“9?11”后，美国的公共外交特别是针对伊斯兰世界的战略传播在美国对外战略中的地位急剧上升，成为美国实施反恐战略的重要手段。本文集中探讨“9?11”后布什政府对中东实行的战略传播策略。通过对美国战略目标、传播途径、策略选择、机制整合等方面进行剖析并对战略传播的实施效果进行评估，作者认为，外交政策和文化差异是影响战略传播效能的重要变量。由此，本文为中国国家形象的建构提供一定的参考价值。 　　关 键 词：美国安全；中东；战略传播管理 　　作者简介：于朝晖，博士，上海外国语大学国际工商管理学院副教授（上海200083）。 　　文章编号：1673-5101（2008）04-0038-07 中图分类号：D371 文献标识码：A 　　 　　中东是伊斯兰世界的核心，无论从精神凝聚力还是从对世界的影响力来说，都是如此。美国对中东的战略和政策集中体现了美国在伊斯兰世界的利益和面临的威胁，以及对这个“世界”的总体战略和政策构想。“9?11”事件改变了美国的外交政策重点，凸现了观念之战的重要性。美国对中东的战略传播进行了一系列调整，加大了对目标、机制、策略、资源等方面的整合力度，实施了一系列重要举措，但传播策略与预期效果仍然存在较大差异，美国在中东的国际形象持续恶化。 　　 　　一、美国战略传播框架解读 　　 　　“9?11”后国际关系的急剧变化使得大国公共外交和战略传播成为一个新的政策热点和研究课题。“战略传播”一词被美国国务院和国防部赋予多重含义――公共外交、公共事务、心理战、技术管理、信息管理战略层面的其他活动或交流。［1］34在最新出台的美国国防部“2006四年防务评估战略传播指南”中，战略传播被定义为“政府旨在理解和接触关键目标受众，通过运用信息、主题策划、项目和行动，并与其他国家力量要素相结合，创造、增强和保存有利条件以促进国家利益和目标的过程和努力。”［2］本文将战略传播理解为有战略影响的传播――一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。 　　战略传播是基于软实力基础上的以特别受众为目标的聚焦性传播，战略传播积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的战略传播策略，表现出高度的战略策划性。通过多层次多元化的机制协调与整合，以实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进政治、经济及军事目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力则与其信誉度密切相关。政策、外交、军事行动与战略传播不可割裂看待。再好的战略传播对不得人心的政策也是无能为力的，同样，再巧妙的措辞，再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。［1］ 　　在操作层面，战略传播基本上采用四个核心策略手段：公共外交、公共事务、国际广播以及公开心理战。公共外交旨在通过人员与思想的交流寻求建立持久的关系，改善对别国文化、价值观及政策的认同与接受能力。它还寻求影响公众的观点态度，动员公众支持相关政策及利益。公共事务是国务院及国防部主要用于灌输及影响美国媒体和公众的传播活动。公共事务与公共外交间的区别导致其主旨、资源配置及组织编制间的差异，但二者采用的工具方法相似，它们的受众同样包括国外及本土公众。在媒体全球化、受众全球化、边界日渐稀疏的世界里，此二者概念性的差异已渐渐失去意义。国际广播服务受政府资助，通过调频、短波、卫星电视及网络系统等向全球发送新闻、讯息、公共事务及娱乐节目等，如美国之音、欧洲自由之声等。公开心理战是国防部的术语，通过影响外国政府、组织、群体及个人的观点与行为来实现军事及国家安全目标的军事活动。包括计算机网络操作（计算机网络攻击与防御）、电子战争、操作安全、军事伪装、心理战等，这在海湾战争和伊拉克战争中都有明显体现。［1］ 　　“9?11”后美国面临着新的战略传播环境。皮尤、盖洛普等机构所作的民意调查显示，国际上普遍存在对美国及美国政策的敌视。以半岛电视台为代表的阿拉伯国家新媒体的出现，打破了西方媒体的垄断，使信息传播更加透明。网络的普及不但降低了传播成本，更增添了公众参与的热情。与九十年代初的海湾战争相比，美国的舆论环境面临更加严峻的挑战。“9?11”发生后的数月里，战略传播被迅速提上了首要议程。美国政要在公开发言中声明全球规模的反恐战争并不是针对伊斯兰的。类似的讯息不断被传达到国内外受众那里。美国的政界领导、外交官及军事高层明白反恐战争必须依靠高效协调的战略传播才能成功，他们也相应采取了一些行动。 　　2001