东风日产营销的方法论.docVIP

东风日产营销的方法论 　　“谁能在中国成功，谁就能在全球成功。”早在2002年，雷诺-日产CEO卡洛斯?戈恩关于中国乃至全球汽车市场如此预言。2003年6月17日，融合了东风和日产DNA的东风日产在广州花都成立。 　　在蓬勃发展的中国汽车市场，东风日产品牌从无到有，在短短8年间销量突破300万辆，跻身中国合资汽车企业销量前四名，演绎了“东风日产奇迹”。 　　奇迹的背后，“技术”、“品质”、“创新”和卓有成效的“营销”是东风日产依靠价值链体系克敌制胜的关键。东风日产承袭日产全球先进技术的DNA，基于对市场的敏锐判断和对消费者的深刻洞察，致力于营销创新，以“舒心驾乘、放心品质、感心服务”为品牌价值，在中国汽车行业树立了创新营销标杆。 　　 　　体育营销：弯道超越 　　体育运动积极向上、富于激情、受众广泛，是体育营销受到厂商欢迎的重要原因之一。对汽车厂家来说，体育营销主要有四种方式：直接参与汽车赛事；冠名赞助大型体育赛事；与媒体合作，购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告；自己组织各种比赛，邀请车主或著名运动员参与。 　　通过体育营销，汽车品牌最终的目标是提升品牌美誉度和品牌影响力，促进销售。从2005年赞助首届斯坦科维奇洲际篮球冠军杯赛开始，东风日产就不断推陈出新，创新体育营销手法，传递旗下品牌产品的特性，增强消费者对其品牌的忠诚度。 　　2006年，东风日产组建东风日产基亚车队，以TIIDA作为比赛用车征战CTCC（中国房车锦标赛）。为了让更多的TIIDA车主感受赛车运动的魅力，东风日产在其4S店推出一系列赛车文化推广活动，举办以“领潮 TIIDA?心动60万?乐动总动员之赛道争锋”为主题的“乐动驾驶训练营”，为TIIDA车主提供参加国内顶级汽车赛事CTCC的机会，开创了车主参加国内顶级赛车运动的先河。 　　事实上，以TIIDA骐达量产车为基础改装的比赛用车，配备的HR16DE发动机拥有三项尖端技术，分别是航空铝合金制造技术、低磨损真圆内径加工工艺和DOHC双顶置凸轮轴结构集合C-VTC技术。其中低磨损真圆内径加工工艺一直以来只被应用在F1、F3等顶尖赛事的赛车发动机上。正是基于强大的技术优势，在2006、2008赛季包揽车队、车手两项总冠军头衔，两次成为“双冠王”，TIIDA战车在国内赛车圈子名声大噪。 　　东风日产市场部相关负责人表示：“‘技术日产 人?车?生活’是东风日产的品牌主张，我们始终认为技术是品质的基本保证，通过赛车运动，我们的产品品质得到了市场的充分认可。通过参与赛车运动，TIIDA形成了非常好的市场口碑。” 　　而东风日产坚持开展的另一项体育营销活动是高尔夫。“高尔夫运动象征着时尚、尊贵与优雅，充满了智慧和挑战，体现了球手睿智、进取的特质和沉稳、优雅的内涵，而这正与新天籁的车主―中国新一代财智精英的特点相一致。”东风日产副总经理任勇说，“赞助高尔夫对于我们来说已经不陌生了，并会持续投入和支持。高尔夫在东风日产车主中拥有很好的培育土壤和基础，许多车主都是高尔夫爱好者。经销商和供应商也都非常喜欢这项运动。” 　　而2008年11月初上市的东风日产城市SUV奇骏，被国家海洋局选为“中国南北极科考独家专用乘用车”及第25次南极科考建站活动后勤保障用车，是人类历史上首次进入南极的量产乘用车，见证了中国在南极DOME-A建站的科考壮举。 　　2010年东风日产另辟蹊径，举办奇骏、逍客“超级球迷”竞选活动，开启东风日产体育营销新时代，通过南非世界杯营销实现了“弯道超车”。 　　与常规的世界杯营销不同，东风日产放弃明星代言、赛事冠名及广告植入等传统的营销方式，而是从普通球迷的角度切入，开出10万元天价月薪，征召“国内最牛兼职”―“奇骏球迷观察员”、“逍客球迷观察员”，以海选方式在全国范围内挑选最具实力的球迷到南非观战世界杯。 　　从海选、复赛、决赛、出征到南非世界杯期间的行程、车辆、服装、报道等，东风日产巧妙地运用每一个环节、每一个元素，通过电视、平面、网络“三位一体”地进行多维度传播，东风日产奇骏、逍客名利双收，成就了当年世界杯营销的经典案例。“超级球迷”竞选活动举办期间，奇骏、逍客的销售呈现井喷之势，两款车型不仅成为快速领跑的黑马，更成为东风日产当年销量增长速度最快的车型，东风日产也成为首个旗下主力车型月均销量全部破万的汽车企业。如今，奇骏、逍客依然稳居SUV市场主力车型阵营。 　　“人?车?生活”，体育运动丰富多彩，人的生活丰富多彩，东风日产从不同的体育运动切入，丰富其品牌内涵，诠释其品牌理念，以东风日产品牌为媒介，创新营销，丰富了“人”与“生活”的含义，在两者之间建立起情感纽带。 　　 　　娱乐营销：情感交流 　　自成立之日起，东风日产一直希望以最有价值的汽车产品和服务为顾客提供