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C2C市场上消费者从众决策的研究 　　摘要：电子商务市场蓬勃发展的同时，也存在严重的信息不对称现象，给消费者带来极大的购物风险。文章基于信息不对称理论，利用淘宝网交易数据对C2C市场上消费者的从众决策行为进行研究。研究发现C2C市场上店铺的日销量在店铺间存在二八分布的特征，说明网络消费者在购买商品时有从众行为。基于面板模型对店铺市场份额的研究表明，店铺历史销量信息对消费者选择店铺的决策有显著正向影响，而店铺信用对消费者决策的影响并不显著。因此，建议C2C交易平台增加退货量指标、动态销量图以及销量和价格的相互对应信息等，以促进消费者理性购物。 　　关键词：C2C市场； 从众行为；二八分布；店铺信用 　　中图分类号：F713.36 　　文献标识码：A 　　文章编号2015 　　随着互联网技术的发展，网络购物规模不断增大。电子商务市场在蓬勃发展的同时，也存在严重的信息不对称，尤其是消费者对消费者之间的电子商务（consumer to comsume，C2C）市场的在线交易给消费者带来严重的购物风险。崔晓利、杜宏认为C2C和信息不对称的具体表现为店铺信息不对称和商品质量信息不对称[12]。 　　为了降低信息不对称给消费者带来的购物风险，C2C交易平台通过建立信用评价体系，构建了衡量C2C交易中买卖双方信誉的指标，为买家筛选卖家、选择店铺提供了参照。很多学者对信用评价体系进行了研究，认为信用评价体系对消费者购物产生了积极的促进作用，信誉评价体系是影响消费者决策的因素。但是，本文认为在信息不对称的情况下，消费者并非总是关注店铺的信用积分，还会关注店铺的销量信息，即从众选择。其原因在于：第一，在信息不对称的市场中，消费者通过别人的购买行为（直接体现为店铺的销量）推测店铺的信用和商品的质量属于理性选择，如同食客会依据餐厅就餐者的多少来决定是否在此就餐一样。Ashiya和Doi认为，因信息不对称或者信息识别能力差异而使某个参与人掌握的信息不充分时，他往往会从其他参与人的行为中提取信息，从而采取类似的行为[3]。在C2C市场上，销售同一种商 　　品的店铺往往有百家之多，在消费者对大量商品和店铺缺乏理性认知的情况下，店铺的信用等级和商品的销量将成为影响消费者购买决策的关键信息。第二，本文的调查表明大多数消费者在使用购物平台的商品筛选功能时，会依次使用销量、价格、信誉信息等。第三，消费者在C2C平台购物时，商品的销量信息首先进入消费者视线范围，其次是好评率，最后是店铺的信用情况。由此也可看出，销量信息对消费者的影响更为直接。 　　本文通过对C2C市场交易份额最大的淘宝网的抽样店铺所售飞科FS300剃须刀的销量信息进行分析，发现店铺销量呈现二八分布特征，这说明消费者在信息模糊和不对称的网络中购物时，会通过历史销量来推测店铺的诚信状况和商品质量，从而决定是否交易，使得消费者的购买行为表现出明显的从众性。面板模型研究表明：C2C市场消费者决策受销量信息的显著正影响，而信用积分对消费者决策影响不显著，进一步说明了C2C市场存在信息不对称，并导致消费者出现严重的从众决策现象。本文的研究将促进C2C平台信用评级制度的优化，为店铺制定合理库存提供有效的理论基础和可应用的预测模型。 　　一、文献综述 　　从众现象一直是学术界的研究热点。从众现象的最早研究者美国心理学家 Sherif做了非常著名的游动效应（autokinetic effect）实验[4]。Asch通过“判断线段长短”的实验进一步证明了从众现象的存在，认为从众是“当多数人的行为或者看法是错误时，个人仍可能会服从多数人的一种现象”，这是对从众行为最早的定义[5]。宋官东依据“刺激―反应”行为主义理论，修改了定义：个人若处在模糊的情景中时，他会不自觉地遵从其他人确定的行为准则，做出与其他人相同的行为[6]。他进一步认为情境的模糊性和客体行为或态度的明确性是遵从行为发生的直接外部原因，情境的模糊性增强了主体对客体提供信息的可信赖程度，从而导致了遵从行为的发生[7]。从众行为是信息不对称下人类社会普遍存在的一种现象[8]，可以发生在任何领域。 　　Zinkhan 和 Lascu则专门针对消费者的从众行为做了更为细致的定义：消费者受到其他人对于产品的评价、购买意愿以及明确的购买行为这些信息的影响，可能会改变自己的产品评价和购买意愿，进而采取了和他人一致的购买行为[9]。曹虹剑和姚炳洪认为消费者会自觉或者不自觉地参考他人的行为，采取与他人相似的消费行为，且从众消费行为是主动的，从众消费者拥有的信息不完全，只好凭借示范者的行动作为参考来减少信息的搜寻成本[10]。Chen等研究发现网上海量的商品选择强化了消费者对他人评价的依赖，消费者使用他人的选择作为在