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C2C网站顾客忠诚提升的策略的研究 　　［摘要］电子商务网站顾客忠诚问题已经成为网络时代的商务活动的重要问题，文章对顾客忠诚理论进行了梳理，并以C2C电子商务企业的典型代表“淘宝网”为对象进行了实证分析，在此基础上提出了提升C2C网站顾客忠诚的策略，这一研究是对电子商务顾客忠诚理论的补充和发展，对电子商务企业提升顾客忠诚的实践有一定的指导意义。 　　［关键词］淘宝网；顾客忠诚；影响因素；提升策略 　　doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2013.02.033 　　［中图分类号］F713.36［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2013）02-0069-03 　　当前，人类社会处于信息时代，企业和用户对电子商务给予了高度的关注，政府也致力于促进电子商务的发展，制定并发布了《２００６－２０２０年国家信息化发展战略》等行业扶持政策，电子商顾客忠诚务也逐渐成为当代经济发展和科学研究的新的焦点。本文对Ｃ２Ｃ网站的典型代表“淘宝网”进行实证研究，以期分析Ｃ２Ｃ电子商务网站顾客忠诚影响因素及提升策略。 　　１　相关概念界定 　　电子商务，是以计算机和国际互联网为技术手段从事销售、市场到商业信息管理的全过程，是利用信息技术和互联网络进行商务活动的总称。目前学界普遍认为电子商务可以划分为Ｂ２Ｂ（企业对企业）模式、Ｂ２Ｃ（企业对个人）模式和Ｃ２Ｃ（个人对个人）模式。 　　电子商务顾客忠诚，综合电子商务顾客忠诚的相关研究，我们将电子商务网站顾客忠诚定义为：顾客对电子商务网站或者是企业提供的在线产品或者服务持偏爱态度，愿意向别人推荐、称赞该网站、经常重复购买并且承诺在未来持续购买该网站产品和服务的行为。 　　２　电子商务顾客忠诚分析模型的构建 　　早期的学者一般将电子商务顾客忠诚的影响因子分为行为、意动、认知和情感4个方面分析。后来倾向于分成分为主观和客观，也就是顾客内因和环境外因2个方面。Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）将顾客忠诚细化为行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚3个因素。 　　综合前人的理论和实证研究成果，本文从顾客体验的角度对顾客忠诚的影响因素进行了调查分析，结果认为影响电子商务网站顾客忠诚的因素主要可分为：时间因素、服务因素及网站设计技术因素。 　　２．１　时间因素 　　电子商务开辟了７天２４小时的全方位服务，在时间上较传统行业有很大的优势，是影响顾客购买行为和忠诚度的重要因素。主要表现在：网站的浏览速度、信息搜寻速度、回复信息的及时程度，网站发货速度、顾客收到货物的等待时间等因素与顾客忠诚呈正向影响，时间越快速，顾客的忠诚度越高。另外，客户服务解决效率也是影响时间因素的主要原因，企业要对顾客的网上购买行为尽快作出答复。进行直接沟通的越及时，顾客满意度越高。 　　２．２　服务因素 　　服务因素在这里不仅包括商家的服务态度，还表现在商品的质量、价格、商品信息是否真实详细等。主要表现在：供货到位、及时；提供个性化服务；商品价格合理；信息发布详细真实；商品质量有保障等。服务越好，顾客忠诚度越高。 　　２．３　网站设计技术因素 　　网站设计技术包括网站设计美观程度、搜索便捷度、网站购物流程的实用性、社区论坛粘性、登录速度以及顾客信息的保密性等。具体表现在：网站设计美观；搜索便捷度；交易流程简单易用；个人信息安全和支付信息的安全等几个方面。 　　２．４　电子商务顾客忠诚的分析框架 　　综合上述论述，本文设计电子商务顾客忠诚的主要驱动因素为：时间因素、服务因素和网站技术3个方面。通过文献研究和调查分析，本文认为时间因素主要包括在网站寻找合意买家的时间、熟悉网站流程时间、等待与商家进行沟通时间、商家送货时间、页面载入速度5个方面。服务因素分为5小类：供货到位、商品价格合理、商品信息详细、商品描述与商品质量吻合、商家交流时的态度。网站技术主要涉及个人信息安全、个人支付安全和交易安全等。详细设计如表１。 　　３　基于淘宝网的顾客忠诚实证分析 　　３．１　问卷设计与实施 　　艾瑞咨询研究表明２０１２年Ｃ２Ｃ市场格局稳定，２０１２年第二季度数据显示：淘宝网占９４．９６％，稳居第一，拍拍网次之，占比５．０３％。文章选用淘宝网进行实证研究具有较强的代表性。研究采用问卷调查的方式进行，以表１的分析模型和指标设计形成调查问卷，通过调查进行数据分析和结论总结。调查问卷共３个变量，１４个问题项，问卷设计借鉴了前人和研究和访谈结论。调查对象为淘宝的网购顾客，通过问卷调查和电子邮件调查方式进行，一共发放问卷１８０份，回收问卷１２６份，其中有效样本数为１１８份，有效回收率是６５．５％，无效问卷是填写不完整或有明显错误。 　　３．２　问卷分析 　　３．２．１　样本的描述性分析 　　本次调查有效