中国企业品牌白皮书本土品牌海外扩张的策略.docVIP

中国企业品牌白皮书本土品牌海外扩张策略 　　中国的品牌拥有者必须问自己消费者在面对更多选择并且不存在品牌转移成本的时候，为什么还要尝试、购买并继续衷情于某一个品牌？要获取消费者持续的忠诚度，品牌就必须给出具有说服力的理由，而且这个理由是要随着市场的发展演进而不断变化的。明白了这一点，中国品牌才能采取正确的市场策略，最终跻身于国际品牌行列。 　　 　　引言 　　 　　在《中国企业品牌白皮书：本土品牌海外影响调查》中，Interbrand指出了目前关于中国的商业联想对中国企业相当不利。有关“信赖度”和“质量差”方面的联想不可能在一夜之间得到彻底改观，需要通过长期、密集的沟通才能消除成见，使人们真正信服。确定中国和中国企业之间的关联性才是关键。中国品牌将国内市场作为始发站，正在进一步提升自身的主导地位。每天都有新的外资品牌进入中国市场，提供着前所未有的优质产品与服务。然而，中国品牌在日益激烈的竞争环境中表现出良好的竞争力。低成本供应商的稳固定位使中国品牌获益不少。简而言之，它们靠规模生产与有效的商业模式取胜。但是，想要获得真正的进步，中国必须建立真正强大的全球性品牌。中国企业没有需要改正的错误，因为它们在这方面的实践还是一张白纸。尽管在中国的知识产权未得到足够保护的大背景下，创建品牌具有一定难度。但是，中国品牌的崛起指日可待。 　　现在，中国企业更注重产品利润，而不仅仅是产量。它们在寻找业务运作和品牌建设的创新方式，以提高财务业绩。基于国内激烈的竞争以及现在令人羡慕的规模，中国品牌在全球市场将变得更活跃。一旦它们的品牌成熟，在特定行业取得预期的控制地位，中国产品和服务将成为世界范围内所有品牌强有力的竞争对手。 　　问题是，中国品牌全球化的下一个步骤是什么? 　　 　　中国品牌将采取怎样的行动 　　 　　按照中国品牌正在继续经历的陡峭的学习曲线来看，它们将采取多种策略。希望这些策略能和谐共生，灵活应对市场变化和消费者的期待。 　　 　　■低成本杠杆 　　拥有一个低成本供应商的形象未必是件坏事，前提是同时拥有其他一些重要的品牌属性。实际上，如果中国品牌能比竞争对手以更低的成本提供更多的产量和服务，它们将会更成功。现在，中国品牌需要做的是拓宽中国品牌给予人的印象。中国产品的质量必须提高，唯有如此，消费者才能意识到中国品牌所拥有的合理价格和可信价值，这也是消费者所渴望获得的。 　　 　　■真正的创新 　　事实显示，中国政府和企业正在抵制假冒伪劣产品，以避免利润在仿造的赝品中流失。这迫使企业投身到真正的、与全球市场相关的产品创新中去。中国具有以惊人的速度创造新产品和服务的能力。如今，中国是世界上的第三大研发投资国，仅次于日本和美国，这预示着新产品开发和真正独特的品牌得以诞生的可能性。一旦法律和执行力发挥更大的作用，更多真正的中国品牌将跨入世界市场的门槛。 　　尽管这种想法是令人激动的，但绝非可以一蹴而就。中国仍然是仿制品的避难所。最可耻的例子就是最近的NEC案例，它已远远超出了假冒伪劣产品的范畴。事实上，经过为期两年的调查，集合了中国大陆、中国台湾和日本的司法警力，最终发现：狡猾的侵权者是在伪造NEC本身!罪犯已经建立了一个与NEC平行的品牌，与50家电子厂发展了联系，盗用NEC的名字，复制NEC的产品。更有甚者，他们建立了自己的生产线，批量生产NEC品牌的消费类电子产品。 　　假冒者使用NEC名片，以NEC的名义允诺产品调研、产品研发，并签订生产和供应合同。更为过火的行径是，他们甚至还提供担保和服务项目的文本。NEC高级副总裁Fujio Okada说：“这是一个成熟的犯罪团伙，我们看到的只是其中的一个环节，他们试图完全假冒NEC品牌。” 　　 　　■并购、投资与合理化 　　起初，中国企业收购其他公司以获取生产能力。如今，这已一去不返了。中国企业现在的兴趣在于通过获得新产品设计和过程管理来参与全球化竞争。并购的另一个主要动机是中国品牌企图获得更广阔的销售网络。并购浪潮才刚刚开始，接下来的3年中，我们将在媒体上看到愈来愈多有关中国企业并购成熟的全球品牌的新闻报道。 　　中国在加强对发展中国家的投资，包括亚洲、拉丁美洲、非洲和中东，这是一个经过精心筹划的策略。正如《中国企业品牌白皮书：本土品牌海外影响调查》一文中所提到的，此举的意图在于获得原材料和资源、进入市场、获得成熟的技巧和经验。 　　中国企业实施的第三个战术是在面向全球市场所提供的产品上实施合理化的配置。家电制造商海尔在美国遭受了利润惨淡的打击之后，计划撤回那些与竞争对手雷同的产品。这样的抉择是海尔在国内市场残酷的价格战中学到的。此举将有助于企业和产品的差异性定位，同时，这也论证了中国企业对仅仅成为低成本备选商没有兴趣。 　　 　　■新